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  • 天然有吉膳食蛋策劃紀實
    天然有吉膳食蛋策劃紀實
    雞蛋區域品牌|初創品牌如何1年銷售過5000萬!

    樣板市場一經啟動,每天30萬只雞蛋銷售一空,做到零庫存!


    上市不到兩個月,董事會就增產數量幾經調整,10萬只,30萬只,最后決定在2014年底之前增產至100萬只雞!


    多個企業及投資公司紛紛致電企業,咨詢是否有投資及合作的可能,被企業老總紛紛拒絕!


    2014年,目標直指山東雞蛋市場第一品牌,這意味著山東濱州國豐農業從一個區域品牌向省級品牌的轉變……


    而這僅僅是與天銳靈動農業品牌策劃機構合作半年的時間!


    大市場VS小品牌


    中國雞蛋的市場很大,但品牌卻很小。


    三年一波動的周期,讓這個市場特別穩定。


    但正是在這樣一個穩步成長的市場,縱觀全國卻鮮有知名的雞蛋品牌,有的只是一些偏居一隅的品牌,可謂是一城一諸侯,你方唱罷我登臺,走不出,也進不去,活脫脫的一個現實版的“圍城”!


    最要命的是——這個行業品牌集中度特別低,且長期存在競爭混亂,概念滿天飛的現象


    “笨、土、山”成了8-18元一斤雞蛋的通用代名詞


    蟲草蛋、靈芝蛋、草雞蛋、生命蛋,你方忽悠完了,我登臺……


    市場還沒有到成熟期,已經出現了不該有的錯誤引導,這直接導致消費者存在三個消費障礙:


    ● 消費者心理障礙之一:品牌形象的認知障礙


    根據數據分析,天銳靈動農業品牌策劃發現,普通消費者對雞蛋品牌的記憶度和辨識度很低,在終端調研中,消費者甚至都說不出自己曾經食用過的雞蛋品牌。


    ● 消費者心理障礙之二:雞蛋產品價格區間的認知障礙


    就像一個圍城,在雞蛋市場里,價格在每斤9元以下的都想往上走,但是都站不住腳,而新推的功能性雞蛋產品也鮮有成功者,究其原因:一方面是產品同質化帶來的激烈競爭導致價格不斷下滑,想往上提價的都被拉進了價格戰的泥潭;另一方面是普高產品的價格在大眾消費群中還沒有形成主流。


    ● 消費者心理障礙之三:雞蛋功能性訴求的障礙


    一個很有意思的現象,凡是主打功能性訴求雞蛋的企業大多數都勉強維持經營,如濟南乒乓Q雞蛋;凡是主打大眾市場的,大多數都做的不錯,如德青源、咯咯噠。有數據表明,人們對于功能性訴求如高鈣產品,比普通雞蛋在安全上的質疑要大的多 。


    可以說,這個市場正處在混亂期,誰先解決以上消費者障礙,誰就將搭上快速成長的“和諧號”。


    如何打破圍城,創建一個強勢品牌?


    1)個性命名:品牌命名就是投資,品牌命名就是降低成本


    企業隨時面臨命名的課題,企業命名、品牌命名、產品命名,很多企業經常問天銳靈動,命名的原則是什么?


    天銳靈動農業品牌策劃認為,成本是命名的第一原則,即能夠通過命名降低傳達成本、傳播成本、使用成本、營銷成本。


    簡單常用或者帶有故事及易傳播的名字,能給人帶來更好的發展機會,蘋果是常用名詞,戴爾不是;娃哈哈是低成本易傳播的詞語,而樂百氏不是。


    如何讓產品名正言順,一“名”驚人,著實困擾著天銳靈動農業品牌策劃項目組成員,項目組為此召開了數次會議,是針對消費者通過創造賣點概念?還是凸顯健康等品質因素?


    猶如一個初生嬰兒的父親抱著厚厚的康熙字典為孩子絞盡腦汁起名字一樣,當名稱一個一個被否定的時候,天銳靈動農業品牌策劃首席策劃總監高勛輕描淡寫的一句:何不在戰爭中學習戰爭,在群眾中尋找答案?


    項目組隨即從兩個方面開始著手研究:


    從雞蛋市場分析:


    ●  日常生活消費品


    ●  產品功能認知:營養豐富


    ●  產品品質認知:新鮮、天然、健康


    從消費者分析:


    ●  中高端家庭消費群、年輕個體消費群


    ●  消費利益認知:高品質的雞蛋能夠帶來高品質的健康生活,關聯詞:天然、健康、安全


    ●  消費認知:一定要購買品質有保障的雞蛋,雞蛋越新鮮、越是天然的、味道好的,品質就越好,品牌聲譽和品牌實力能夠給消費者消費的信心。


    沒錯,不管從市場上看,還是消費者看,都直指一個詞——天然有機,而縱觀國內市場,只要沾染了天然,都價值倍增。在這種狀況下,天銳靈動農業品牌策劃國豐雞蛋項目組找到了突破口,并決定借勢天然有機最終將品牌命名為——天然有吉。


    天然有吉——即代表了消費渴望,也代表了一種高度,且這個名字作為品牌名稱,簡單易記又朗朗上口,那它能否擔當起企業的騰飛的重任呢?天銳靈動農業品牌策劃隨后對“天然有吉”進行了品牌名稱消費喜好度測試,結果有76.8%的消費者予以肯定,也證實了我們的選擇。


    2)視覺定位——給天然有吉一個鮮明的品牌形象


    不可置疑,不管每年有多少新的品牌理論誕生,不管任何公司有多少種創建品牌的方式,天銳靈動數年的品牌經驗告訴我們:任何的品牌,抽絲剝繭之后,只剩下兩點—認知和符號,前者是定位戰略,后者是視覺定位,縱觀成功的品牌,無一例外的都具備了定位及視覺定位的雙重法則。


    ●  王老吉=怕上火+紅罐




    ●  萬寶路=男人+牛仔




    ●  可口可樂=正宗+曲線瓶




    ●  肯德基=炸雞+肯塔基上校




    ●  麥當勞=漢堡+金色拱門




    而雞蛋市場,本身就處在市場發展前期,對視覺定位缺少統一的認識和規劃,所以造成了品牌形象無識別性的重大失誤,導致大多數品牌雞蛋在品牌推廣、投資上的巨大浪費和損失。


    視覺定位的核心關鍵在于符號的打造,其常規手法之一就是企業的標志。


    而縱觀商界,市面上,90%以上的標志設計都是錯的,都是在給消費者添麻煩,甚至讓人難以明白,導致企業在品牌印痕上造成大量的浪費。


    天然有吉作為新企業、新品牌如何進行視覺定位,決定了其能不能用最小的投入一擊命中消費者的心智,并最終形成品牌印痕。


    而印痕的關鍵就是企業標志,天銳靈動認為標志的本質就是降低成本,降低品牌識別、記憶、傳播的成本。


    再看雞蛋行業品牌標志設計,除了幾個頂級品牌外,都是在拉高成本,增加品牌識別、記憶的難度,且普遍存在設計陳舊、落后的“老土感”,無法有效區別競爭品牌,承載企業視覺載體的重任。




    那究竟是什么原因造成此種狀況呢?


    天銳靈動農業品牌策劃認為,一般策劃公司或者設計公司,為了賣稿,會不惜一切代價,將名字活生生的逼退,變成了圖形的注解,圖形擠占了名字的空間,以至于名字無法得到展示,而策劃公司引以為傲的圖形,則大多帶著或抽象或復雜等典型的美學病基因,甚至只有設計者自己才知道的所謂的“深刻內涵”是什么,其最終的結果是,企業說不清楚,消費者看不明白,于是企業成功掉入了一個惡性循環:拼命想讓人知道,不得不徒勞的花費有限的金錢、時間和精力。


    根據以上研究,天銳靈動農業品牌策劃機構根據對視覺定位的認識和多年的設計研究,經過縝密分析,決定以天然有吉為設計主題,采用符號(動物)的手法,用一只可愛的小雞作為視覺符號和形象載體,并為他起了一個好聽的名字——雞仔,于是天然有吉的品牌形象隨即誕生!






    3)扛起品類大旗,搶占營銷話語權!


    在市場調研中我們發現,目前功能性雞蛋普遍存在一個錯誤的做法,就是單一的提高雞蛋里面某一微量元素的含量,如硒、鈣等,而這個時候,項目組閱讀了一個數據,即在一個戰國墓里出土了一些雞蛋的碎殼,有研究發現,在4000多年前的雞蛋,除了個頭較小,從營養的角度說,與現在的雞蛋營養基本一致,也就是說,4000多年沒有改變的東西現在卻被人改變了,在得知這個情況后,國豐農業的孫總,也語重心長的對我們說,想個辦法把最本真的營養還給大家,這種營養一定要是均衡提升的,盡量做到科學化、合理化。


    那么什么是均衡營養呢?項目組就這個問題請教了相關的專家,沒想到專家笑著說“通俗點說,就是合理膳食”。


    膳食,沒錯,就是膳食,無意之間,我們開啟一扇品類的大門——膳食蛋。


    而天銳靈動農業品牌策劃市場調研結果也明顯支撐了這一論斷——關注健康、營養均衡成為了目標消費人群的深層次需求。


    再看營養行業,98年,國家發布《中國居民膳食指南》,公布了膳食塔。


    《現代營養學》中“膳食平衡理論”明確提出了飲食營養的均衡搭配。


    2012年,餐飲巨頭真功夫公布了《2011中國白領膳食健康白皮書》。


    甚至到了今天,膳食已經成了一個品類詞,眾多的膳食產品如膳食粥等也隨即上市,凡是跟膳食有關的產品,出現了比一般產品更貴更熱賣的趨勢。


    基于以上發現,我們與世界級動物營養專家——曾教授共同制定了相關的喂養方針,并共同制定了膳食蛋的核心標準——7星均衡膳食


    1、 0添加


    2、100克雞蛋富含300毫克歐米伽-3


    3、世界天然蛋產區——黃河三角洲


    4、最高降低50%膽固醇,更健康


    5、益生菌+純天然植物飼料喂養


    6、均衡7大營養物質


    7、無腥味,更清香


    并根據標準,設計出了輔助圖形——營養金字塔




    4)賣點無縫對接,讓產品贏在起點!


    天銳靈動農業品牌策劃認為產品的本質,就是購買理由,這個理由必須是消費者的買點,其直接表現為一句話或者一個詞。


    但是雞蛋的品牌太多了,這是一個絕對的紅海市場,也不乏區域品牌,消費者又有什么理由購買天然有吉呢?我們必須要找到這個賣點,并在賣點上與消費者的需求無縫對接。


    天銳靈動認為,要想獲得市場的成功,就必須深入群眾的生活中去,在市場中尋找問題,并在市場中找尋答案。


    天銳靈動農業品牌策劃帶著問題投入到市場調研和消費者研究中,經過對三地總計2300份調研數據(2000問卷調研,300訪談式調研)的分析后發現,消費者對于雞蛋的新鮮、安全、營養特別關注,但是普遍反映目前雞蛋品牌均無法用肉眼分辨營養。


    面對任何的抱怨,都是我們品牌的機會!


    天銳靈動農業品牌策劃帶著這個問題,通過對調研數據深層次的研究發現,消費者抱怨營養無法分辨的原因其實很簡單,一是現在的雞蛋品牌普遍缺乏營養元素的標示(只有部分幾個營養元素的數據)和引導;二是雞蛋有營養地球人都知道,但雞蛋到底有多少種營養卻很少有人知道。


    項目組查閱大量資料,訪問國家公共營養師,狂補雞蛋營養課,發現雞蛋含有鈣、歐米伽3、氨基酸、微量元素等共計28種營養元素,這讓項目組成員異常興奮。


    根據以上數據,考慮到記憶度和可信度,最終我們低調的喊出了“21種均衡營養”,21接近生活,且是認知度非常高的公共詞匯,如21世紀、21金維他等等。


    然而,僅有21種均衡營養的支撐點,還是不夠,單純的功能性賣點往往存在局限,容易被競爭對手模仿,如果要想實現真正的差異化,就必須做到理性的支撐與感性的價值配合才會相得益彰,情感利益可以豐富和加深消費者對天然有吉品牌的深層次體驗;同時雙重賣點的結合,不僅能夠實現消費者對營養的深層次需求,也能滿足消費者對口感的需求,因此,天銳靈動項目組經過整合提煉“21種均衡營養,自然好味道”成為新品牌的定位方向,迎合消費者對自然營養的需求!并通過樹立標準,強化天然有吉及膳食蛋在消費者心智中的占位,對后進者進行有力的戰略防御。




    5)包裝,不僅僅是容器,更是終端銷售員!


    誠然,商業世界中,每個企業家都渴望成為NO.1,但NO.1注定只有一個!


    隨便一個超市,牙膏的品牌就有十幾個,品類不下幾十個!登入淘寶,搜索男裝,有1100多萬個產品;搜索香水,有110多萬個產品!


    正如你看到的,不管你的企業身處什么行業,經營著什么產品,市場上已有的產品一定都是琳瑯滿目,如何讓自己的產品在終端貨架上脫穎而出,每個企業家都在有意無意的忽略這個最重要的問題。


    換句話說,包裝唯一的鑒定標準,就是讓人在貨架上看到,并且過去拿起來,通過賣點打動消費者購買,包裝的作用就到此為止了,剩下的就是品牌、價格、渠道的問題了!


    但就是這幾個看似簡單的動作,卻造成了很多優秀產品的迅速消亡,或造成了企業大量的傳播資金的浪費。


    再看雞蛋行業,似乎雞蛋產品在消費者傳統的意識里難登大雅之堂,卻往往又喜歡在某種特定的時刻作為送禮首選,因此許多企業的包裝設計始終圍繞著大紅大綠的傳統大俗氣息,毫無個性。




    因此,這就需要在滿足消費者大眾化審美情趣的前提下,做好兩個層次:


    1、在貨架上突出產品,最大化增加產品在終端貨架被發現的幾率


    2、在包裝上組織產品的賣點和信息,提高包裝的銷售溝通率


    一句話,就是讓產品自己會說話,成為企業的終端銷售員!


    根據以上認識,天銳靈動針對性的設計了以下包裝:




    6)決勝終端,迅速提升銷量的秘密


    一般來說,消費者對某種產品或者品牌的忠誠度并不十分可靠,而天銳靈動農業品牌策劃終端銷售研究發現,很多人在超市、KA、便利店的消費存在隨機性, 尤其在快消品方面,此類情況最容易發生。


    因此,讓消費者在最方便和習慣購買的地方看到你的商品,是順利實現銷售的關鍵。傳統企業往往在意外部廣告的推廣,如可以在央視的千萬級廣告投放,卻有意無意的忽略了“臨門一腳”的戰略意義和巨大的銷售價值!


    而雞蛋因為利潤的問題,不可能做大規模的外部推廣,天銳靈動農業品牌策劃在詳細研究了消費者雞蛋的購買環節后,建議國豐農業將所有的資金和人力放在渠道的開發、終端的攔截上,并針對性的做了各種銷售終端的設計,為市場部制定了終端拜訪標準和督查機制:




    7)團隊執行:品牌營銷落地的核心


    好的策劃方案需要好的團隊來執行,因為農業企業人才的匱乏,導致企業在品牌化的路上競爭力不強。


    而樣板市場的核心作用之一,就是培養、鍛煉團隊


    天銳靈動農業品牌策劃機構7年的策劃經驗發現,企業執行力不強的主要原因有:


    ● 管理機制落后,如缺少明顯的績效考核體系


    ● 制度流程缺失,如生產工藝標準、產品分揀標準體系等


    ● 尤其缺乏執行細則與業務運作流程,業務員不知道怎么干,人員素質偏低……


    針對以上問題,天銳靈動特別提煉了一套《執行工具包》的方案,迅速提升企業執行力,最大化的保證品牌、營銷策略的完美落地!


    1、為了方便吸引人才,組建了兩個辦事處,即淄博、東營辦事處,工作人員全部本地化,辦事處直屬天然有吉營銷中心。


    2、根據項目的實際需要,針對業務人員編寫了《天然有吉業務員手冊》、《天然有吉答客戶問》,從品牌戰略、企業招商談判、經銷商管理、促銷執行、返利政策等角度,全面提升業務員的整體素養;針對經銷商和商超終端,編制了《經銷商經營管理手冊》、《天然有吉終端擺放標準》,讓經銷商加盟后可以很快開發和管理市場。


    3、系統的對銷售員、促銷員展開培訓,項目組針對性的對天然有吉銷售人員進行了為期一周的系統培訓和討論學習,讓每一個銷售員都清楚明白的知道應該如何招商和協助經銷商運作市場。


    4、制定詳細的時間推進表,落實到人,并協助國豐農業執行了詳細的績效考核,為天然有吉未來的崛起奠定堅實的基礎。


    (傳播、促銷及其他方案,因保密協議的需要,暫不對外公開?。?/span>




    后記:


    吉——驚喜不斷


    ● 2013年12月,天然有吉膳食蛋在淄博、濱州、東營三個樣板市場全面突圍,已經基本成為三地第一雞蛋品牌。


    ● 2013年12月,天銳靈動農業品牌策劃機構將“天然有吉膳食蛋”案例送評——2013中國策劃家峰會,經過專家的嚴格評估和考核后,該案例喜獲“2013年度金牌策劃案例獎”。


    ● 2013年12月,在天然有吉品牌獲得初步成功之后,國豐農業就其旗下豬肉項目再次與天銳靈動簽訂年度策劃合同。



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