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  • hello·品淄博區域公用品牌策劃紀實
    hello·品淄博區域公用品牌策劃紀實
    齊民要術,上乘農品|市級農產品區域公用品牌策劃


    一場始于“區域農業品牌”元年的合作…..


    2016年,隨著中國第一個省級農業區域品牌——山東農產品品牌的發布,就此拉開了“中國區域農業品牌”元年的大序幕….


    同年,正在濟南出差和山東農業廳的領導商討相關山東農產品品牌細節的空隙,天銳靈動的高勛接到了淄博農業局劉元忠主任的電話,可惜的是,那段時間太忙了,實在沒有時間成行…..


    之后又因為雙方工作檔期的問題連續約了5次,才得以見面,也算是好事多磨….


    隨后淄博農業局李洪鍇副局長、劉元忠主任到訪天銳靈動,也就此確定了雙方的合作意向……


    農業在GDP中僅占3.4%的城市,其品牌該如何打造?


    與山東農產品的“大”相比,淄博農業的條件和優勢顯得沒有那么明顯,其南山北水、地理位置優越,但就是農業規?;茈y實施….


    從大局上看,其存在四個顯著的矛盾點:


    1、有好產品,卻沒有好品牌


    典型如沂源蘋果、新城山藥等,產品特性明確,算是為數不多的叫好又叫座的好產品,但就是這樣的產品,卻也是區域為王,難以走出淄博更不用提走出山東了….


    2、品牌規?;c利潤增長之間的矛盾


    淄博的農業聚集在南部山區如博山、沂源和北部平原如高青、桓臺,但普遍的缺少實施大面積規?;r業的條件,長期存在“沒品牌、低價格”的特點,如淄川的柿餅從農民手里收購的時候不到2元/斤,隨便加個紙盒,在農業廳旁邊的小超市里賣到了十八元/斤,差距和矛盾非常突出….


    3、地理商標注冊位列山東前列,但是注冊后普遍沒有傳播,更沒有得到消費者的認同,遭到了廠商的棄用


    舉個例子:淄川的蓼塢小米是地理性標志產品,但是很多淄川人卻都不知道自己身邊有這么個地方….


    4、已經形成的品牌龍頭企業,沒有實現其標桿和示范效應,兩級分化非常厲害


    比如淄博的得益乳業、周村燒餅等企業都是省長點贊支持的品牌,


    但是其發展的同時,并沒有為產業探索出一條可持續發展的品牌之路,帶動力相對有限…


    怎么破解這些問題,成了擺在淄博農產品整體品牌面前最關鍵的一個因素!


    品牌規劃


    他山之石,可以攻玉 ——其它農業區域公共品牌的運作啟示


    1、 浙江麗水市——麗水山耕

    一般而言,許多地方將品牌化的希望寄托在企業身上,認為只有企業產品品牌的強大,才是現代農業的福音, 而浙江麗水,則通過創建區域公用品牌“麗水山耕”,走出了一條逆襲之路。


    在網絡化時代,面對信息的碎片化,任何一家企業乃至一個產業,要在全國范圍內形成影響都越來越困難,只有整合品牌,由政府背書,以統一的形象面向消費者,并不斷進行強化,才能最終贏得消費者的青睞。


    區域公用品牌是公益性質的,因此必須由協會所有,但協會設在農投公司內,可以委托農投公司管理運營品牌。這一技術性的創新完善了‘麗水山耕’品牌的制度設計。


    “麗水山耕”采取的是雙商標運營模式,為了約束企業,確保農產品質量安全,麗水專門推出了保證金制度。


    另一方面,農投公司則利用產權交易平臺,通過產權價值評估、融資擔保、流轉處置、信托等辦法,為加盟的生產主體解決資金短缺問題,助推企業品牌成長。


    2、山東臨沂市——產自臨沂


    “產自臨沂”是臨沂為了其區域內的蒼山大蒜、蒼山辣椒、蒙陰蜜桃、平邑金銀花、沂南黃瓜、莒南花生、費縣核桃等不同品類、屬性、特征的農產品提供的“背書型品牌”,主要目的為:


    一是成為臨沂各縣區農產品之間的天然紐帶;


    二是成為各個農產品的產地備注,可為區域公用品牌和企業產品提供產地價值背書,為營銷活動提供主題;


    三是與各區域公用品牌或企業產品品牌共同構成臨沂的品牌名片組合,有效推介臨沂城市形象。


    3、   山東聊城市——聊·勝一籌

    聊·勝一籌是聊城市推出的區域農業品牌,其運作主要分為三大部分:


    一、投入1200萬進行品牌推廣建立營銷勢能和擴大知名度;


    二、針對京津冀地區,渠道混亂,手段陳舊,方式單一,質量隱患多,缺乏知名度,更缺乏市場主導權等顯著問題,從產品質量、營銷模式、品牌影響、物流體系等方面進行產業調整,狠抓源頭質量管控,著力打造、推介品牌,閉鏈配送全程追溯,直供直銷終端市場,目前已經初步建立起了從生產-檢測-配送-市場的全鏈條封閉式運營模式;


    三、通過政府層面進行產銷結合,打通渠道結構,目前已經與50多家大型渠道商簽訂了農產品供銷協議。


    通過對以上品牌的分析和研究,天銳靈動覺得淄博農業整體品牌要想獲得長遠的發展,就必須實現品牌上的合力!


    淄博農業的力量——三品合力


    合企業品牌與產品品牌之力


    采用產銷分家的辦法,將整體公共品牌塑造成企業品牌,與產品品牌進行疊加實現1+1大于2的效果,建立保證金和利潤分成機制,巧借市場杠桿,集中營銷傳播、渠道等營銷資源,實現“借力打力”的營銷之道。


    合企業品牌與地域品牌之力


    打造地域公共品牌,整合政府資源,通過協會注冊企業承辦運營的方式,迅速占領市場,帶動二級地理性標志產品的發展,比如沂源蘋果、宮家山藥、張莊香椿、博山池梨等。


    合企業品牌與產業鏈延伸之力


    通過企業建立完善的銷售渠道和營銷網絡,打造品牌影響力,獲得大規模延伸市場的力量,順勢延伸產業鏈,獲得商業上更多的可能性!


    工欲善其事必先利其器——1+1+拖,打造品牌族群的“明星”


    職業體育聯賽,比如NBA等,之所以能夠吸引全世界的目光,除了其球技高超外,還與NBA在每一個時期都推出一個代表性的球員有關,比如張伯倫、喬丹、科比、詹姆斯等等一個個閃亮的名字,即使是不怎么懂籃球的人,也能耳熟能詳,他們之所以享有如此盛譽,除了自身強悍的身體素質和高超的球技之外,還有NBA和媒體刻意打造的因素,因此在NBA,一個閃亮的明星往往就是一個球隊的代名詞。


    每個區市的農產品都太多了,淄博也不例外,但是淄博除少數幾個企業比如得益奶業、周村燒餅等外,其它大多數的企業不僅銷量不大,知名度也不高。


    從區域農業公共品牌看,除了沂源蘋果一枝獨秀之外,其它的品牌大多都沒什么知名度,更不用談叫好又叫座了。


    如果以球隊比喻的話,淄博農產品就像一支眾多低水平球員組成的低水平球隊。


    基于此,天銳靈動建議淄博農業局,一定要打造一個品牌族群,實現“1+1+拖”的品牌戰略!


    1個整體農業公共品牌


    打造一個以淄博為主的整體農業品牌比如山東農產品、產自臨沂等農業品牌,通過明星產品的知名度和影響力,產生整體農業品牌的信任,為將來的擴張打好堅實的基礎。


    1個明星地域公共品牌


    集中資源、聚焦發力,首先打造出1個在全國有影響力的明星產品比如千島湖有機魚、盱眙小龍蝦等,形成能夠代表淄博農業特色的名片效應,實現產業集群化的發展。


    +拖


    通過明星產品的渠道和營銷網絡+淄博整體農業品牌的知名度和信任度,拖動其它產品甚至產業的發展,比如宮家山藥、張莊香椿等二級區域公共品牌的發展,獲得品牌的延伸發展。


    在這種情況下,農業局通過仔細甄選并選拔、公告等一系列苛刻的手段,最終選出了沂源蘋果、高青大米、博山池梨、張莊香椿、池上桔梗、博山獼猴桃總計6個明星地域公共品牌,包括得益乳業、周村燒餅在內的35家明星企業品牌…

     

                                                                    


    在此基礎上,對以上品牌提供了一系列的扶持、考核、獎勵等措施,并對外聯合一些政府、媒體、渠道等資源,攜手在不遠的將來,掀起一輪輪的“造星”計劃,直至實現淄博農業的整體騰飛,打破目前存在的“低價格、低品質”、盲目追求總量的提升等核心弊病,實現以品牌價值為導向,從粗放生產升級為精細化運作,拉長農業產業鏈,實現農業與環境、消費和諧共生!


    無疑,一直有明星參加的比賽,無論勝負,總是媒介關注的焦點,這就是“明星”效應。


    此效應源于“勝者通吃”的原理,由于手中注意力的焦點總是有限的,能夠記憶并快速回憶的信息也是有限的,因此,若不能成為大眾注意力的焦點,就會在市場上處于弱勢地位。


    淄博農產品打造品牌族群,尋找“喬丹、科比、詹姆斯”,正是對“勝者通吃”原理的運用。


    品牌形象設計


    未來已來,掌握趨勢比努力百倍更重要!


    從品牌搭建的角度看,中國隨著90、00后的消費強勢崛起,消費升級已經迫在眉睫,未來的一切必然是年輕人的一切,所以,企業也開始陸續從品牌年輕化一路奔向了產品年輕化…


    從戰略的角度看,未來必然是一個“新四化”時代:


    一切商業都將互聯網化;


    一切品牌都將人格化;


    一切消費都將娛樂化;


    一切流行都將城鄉一體化;


    基于此,淄博農產品的品牌塑造,不可能再沿用以前冷冰冰或者自嗨型的方法,農業品牌,除了公信力和信任度之外,其實可以更加有趣且年輕化….


    品牌起跑線上的競爭:好名字自然會互動….


    不同于山東農產品的“王者天下”、“產自臨沂”的地理底蘊,“聊·勝一籌”的自嗨,淄博農產品整體品牌必須從命名開始就建立起自己的獨特優勢….


    品牌名稱是品牌與品牌在起跑線上的競爭,品牌命名應該是消費者導向的,也就是應該站在消費者的立場思考品牌命名,而不能簡單的圍繞產品和技術思考,如果要是堅持將淄博農產品品牌簡單的直接命名為“淄博農產品”其無疑是一場內部的自嗨,很難引起普通老百姓的共鳴,更不能和銷售產生任何的聯想。


    品牌命名的最高境界,就是能夠讓人記得住并產生足夠的吸引力。根據淄博農業的特性、齊文化的底蘊,天銳靈動的項目組一起動腦,想了近百個名字。


    好家伙,一時間我們也不知道該怎么選了,于是開始了漫長的“篩選”模式,篩選出了第一批備選名、然后第二批、第三批…..,在每一次篩選過程中,親切、新穎又易于溝通,甚至有點老少皆宜的名字跳出來——hello·品淄博。


    推敲來推敲去,天銳靈動認為“hello·品淄博”名字太適合淄博農業了,一方面其通俗易懂,老少皆知,另一方面如果稍加塑造,其傳遞出來的信息簡單卻又強烈而清晰,最關鍵的是,在以后的傳播中其更容易實現品牌上的互動、傳播,也就是說,其更容易和大眾溝通….


    之后,我們的調研部針對普通大眾做了隨機訪問,結果這個名字不出意料的比較受大眾的青睞。


    為了怕太“激進”而被斃,在隨后與農業局相關領導的溝通中,我們特意把相關調研的數據拿給各部門領導看,并特意注明了是我們天銳靈動一致特別推薦的方案。


    結果,在隨后的溝通會中,各部門領導各抒己見,但皆普遍認可此名稱,認為其既國際化又能傳達淄博人的務實、好客特性,既老少皆宜,又能體現淄博對農業的自信,甚至許局長一言講出了,此次農產品整體品牌的塑造,就是要邀請世界來嘗嘗淄博的好滋味!


    一語中的,我們慶幸不負重托,找到了一個好名字,我們更慶幸客戶的欣賞和選擇,一句話,“hello!品淄博” 。

     

    專業主義至上:不妥協,堅持最初的“快感”!


    確定了名稱之后,天銳靈動馬上組織創作班子,開始晝夜的討論,無疑,創作的過程是一件非常痛苦的事,但是打造品牌,就是一場品牌大戰,馬虎不得….


    在隨后的180天內,天銳靈動絞盡腦汁,連高勛這廝也日夜坐在設計部,探索了30余個不同方向的方案,掛了整整一面墻,直到看到了一個以“hello”為主的設計方案,天銳靈動的高勛突然感覺自己的心跳迅速加強,血脈僨張,我知道——終于發現了一個真正能打動自己的方案了!


    標志的本質核心是符號化


    從品牌建設的角度上講,強勢品牌大多具有強有力的記憶符號,這個符號大多是以標志驅動的,比如麥當勞的金色拱門,與其食品行業的溫馨氣氛協調一致。


    淄博農產品的記憶符號是什么?


    答案很明顯,就是“hello”這樣一個先天的因素,在此基礎上,


    我們把“H’設計成了兩個人握手的形象,代表了淄博人的友好、合作的精神。


    “e” 則設計成了帶有互聯網標識和一只魚的形象,代表著淄博農產品的互聯、創新以及魚躍龍門和敢為天下先的精神。


    “ll” 則設計成了典型的蔬菜,代表著淄博上乘農品和傳承《齊民要術》的精耕細作的精神。


    “o”則設計成了一個女人的嘴唇,代表著品嘗和品味的寓意,也直接形象化的展示出了品淄博的內涵!


    然而構建一個好的方案難,讓客戶接受這個方案更難,我們最滿意的方案不一定就是客戶的選擇,很快,在提案中,相關領導并沒有選擇這套方案,而是選擇另外一套以“品”字為主的方案,提案現場,怎么也不甘心的高勛這廝當即提出,從我們的角度上看,這套方案未必是最適合的,建議相關領導重新審議天銳靈動提議的方案…


    后幾經研究和多次小幅修改之后,農業局的相關領導最終同意了天銳靈動的提議….


    天銳靈動隨即啟動了此方案的調研方案,并在隨機訪問的200余位普通老百姓的調研中,獲得了83.6%的好評度….


    天幸如此,很多事情在某一時刻最需要的可能就是專業至上的堅持,專業是一種精神,而堅持則是一種態度,敢于在專業的基礎上和客戶堅持,才是一個策劃公司該有的態度和責任心,一句話,堅持的“快感”真爽!



    后記:


    2017年2月8日上午,淄博農產品整體品牌形象——hello·品淄博正式發布,山東天銳靈動農業品牌策劃總經理高勛作為第一個上臺演講的嘉賓為在場的政府領導及三百多位農業企業家詳細講解了淄博農產品整體品牌的策劃及設計之道!



    淄博農產品品牌形象的發布引發了媒體的追捧,天銳靈動總經理高勛先后接受了魯中晨報、淄博晚報、淄博新聞頻道等相關媒體的采訪



    hello·品淄博一經發布,就受到了淄博市民的熱議,淄博農業局許子森局長特意打來賀電,并在電話中對天銳靈動總經理高勛說道:謝謝你們為淄博農業做出的努力和貢獻!期望未來我們能一起攜手努力,將淄博農業引領向更高、更強、更遠的品牌之路!


    未來已來,祝福淄博!祝福淄博農業!祝福淄博農企!


    2017年,9月份,歷時近半年,踏遍淄博市的五區三縣,淄博市農產品區域公用品牌宣傳片終于制作完成了....




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