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  • 昆崳山珍區域公用品牌策劃紀實
    昆崳山珍區域公用品牌策劃紀實
    重新定義鎮級區域公用品牌,大格局搶占核心資源為己所用!



    2018年12月份,煙臺牟平莒格莊鎮書記常茂傳突然加了高勛這廝的微信,并講到參考我們的公眾號和案例,打造了一個品牌聯盟,將鎮里的農戶以聯合社的形式組織起來,抱團發展,起到了一定的效果,但是后面的運營和發展需要策劃團隊的支持,希望能夠與天銳靈動展開深層次的合作…
     
    2019年8月份,雙方在數次溝通后,正式確定合作,就此也拉開了我們第二個鎮級區域公用品牌的序幕…
     
    命名可視化——借力強勢地域文化,形成莒格莊區域公用品牌最具生命力的“文化載體”
     

        中國一直講“名正言順”,可是從現在區域公用品牌的名稱上我們經??吹胶芏嘧屓嗣恢^腦的名稱,


        比如淮味千年,指的是淮南還是淮北?亦或者是淮安?

        

        好味知濟,“濟”指的是濟南還是濟陽?亦或者是濟寧?


        如此名稱,還好,更壞的是,還有很多往往讓人連猜都猜不到的名稱,

       

        比如甌越鮮風、吳上興鮮、極境寒養等名稱,不能傳播、不能賣貨,甚至連區域代表性都缺失了,還談什么區域公用品牌呢?如此種種,實在是名不正。

     
    因此,莒格莊鎮區域公用品牌的打造,首先要打造具備地域代表性的名稱,也就是說命名要突出地域+價值或品類,因為只有這樣的名稱,才會形成區域公用品牌該有的背書效應,贏得企業的重視、消費者的信任,從而實現正向循環,良性發展。
     
    從戰略角度講,品牌打造的核心引擎就是名稱,換句話說,投資品牌首先也是投資名稱,因此,降低投資、認知、傳播、記憶成本是關鍵!
     
    基于此,我們在研究莒格莊鎮的時候發現,莒格莊鎮位于昆崳山前懷,而我們中國有句俗語——“靠山吃山,靠水吃水”,因此,作為農產品區域公用品牌來講,如果靠山,卻不關聯于山;靠水卻不關聯于水,實在是一種巨大的資源浪費。
     
    更何況,昆崳山被譽為“仙山之祖”( 北魏史學家崔鴻在《十六國春秋》里稱昆崳山為「海上諸山之祖」),更是道教全真教發祥地、三河之源、全球同緯度生物多樣性最豐富的地區之一、國際上目前唯一進行“森林有害生物自然控制”項目研究的森林生態系統定位研究之地;
     
    如此種種資源和文化,皆符合農產品的特性,而且,沒有比山,更能夠讓中國傳統文化和農產品發生關系的載體了,因為,“好山好水好農產”的認知就鮮活的生長在百姓的街頭巷尾,就真實的生長在我們身邊。
     
    隨后,幾經探討,我們提出了“昆崳山珍”這個品牌名稱,莒格莊鎮相關領導覺得這個名稱有點土,不夠高大上…
     
    但是天銳靈動團隊卻認為,這個名稱不是土,而是具備群眾基礎和代表性,因此,我們建議搞一次公開征集,并且提前對莒格莊區域公用品牌做下前期宣傳,結果這次征集總計收到180多個名字,其中昆崳山珍這個名稱,被23人提報,隨后,鎮上領導將所有名稱發布在“品牌聯盟群”內,讓大家探討,結果其中超過65%的農業企業家也認為這個名稱更適合!
     
    拿到這個結果,高勛這廝和常書記在電話中,默契的哈哈大笑,并講道“你看,這個名稱,群眾基礎好,大眾認知度也高,可以在1秒內,引起人的注意,并且建立認知,記憶成本很低,最關鍵的是它還可以傳達兩個價值:一個是能被描述的、有畫面的命名——昆崳山,這點決定了后面的品牌形象打造;一個是包含產地價值和背書價值的命名——珍,這點決定了我們是不是可以賦能背書于企業,創造公共價值;”
     

       事實上,區域公用品牌的命名,一定要掌握好“可視化”這個核心武器,因為一方面,人類的大腦依賴于眼睛,眼睛能看見的,大腦就容易理解;


       另一方面,人腦中具備固定的記憶印痕,比如提到“xxx山、xxx河”,大多數人頭腦中會快速出現一幅或者多幅畫面,畫面感十足;

     
    這就是命名可視化的原理所在,也就是說命名可視化=解決“品牌溝通力”=吃“秒懂”紅利=“快速”記憶,更容易被大眾所理解和接受!
     
    打造昆崳山珍強勢認知,建立強勢品牌資產!
     
    誠然,塑造品牌僅僅有了命名,還不夠,我們需要在受眾頭腦中輸入核心關鍵詞,建立強勢認知。
     
    因此,要想在受眾頭腦中進行認知輸入,就必須要問四個問題:你要抱哪條大腿?這條大腿有什么優勢能夠打動我?如何讓我相信?怎么讓我認識這條大腿?
     
     
    “抱大腿”——建立強勢品牌血統
     
    天銳靈動一直堅信:任何成功的品牌都需要找到屬于自己的品牌血統,這個血統需要“上”支撐自己的品牌,“下”支撐自己的賣點,建立品牌和營銷之間的關鍵鏈接!
     
    品牌血統,靠什么打造?答案是本質和常識。
     
    上面講過,昆崳山是“海上仙山之祖”,這個就是本質;“好山=好農產”,這個是常識。
     
    所以,我們提出了“仙山之祖 自然山珍”的核心定位,用于品牌和營銷的承上啟下。
     
    “建買點”——利用“品牌血統”,實現購買理由的直觀表達!
     
    解決了品牌被理解和認識的問題,我們還需要找到能夠打動消費者的賣點,讓消費者可以掏腰包,為品牌買單的同時,實現口口相傳!
     
    這個理由,不是說出來的,而是設計出來的,因此,核心賣點就是要打破消費者的防衛底線,建立信任連接,讓他們認為:“嗯,你說的對!”
     
    在研究莒格莊鎮藍莓、花生、甘薯、蘋果等主要產品的時候,我們發現因為環境優越,其產品的共同性是越吃越香甜,所以,其蘋果可以被G20峰會指定供應;其高油酸花生成為山東第一鎮,被各大油脂廠家平均溢價1.5元收購;甘薯成為直播網紅產品…
     
    因此,我們以強化地域+口感的方式提出了“自然頭等山珍,越吃越香甜”作為核心賣點。
     
    并以此為主,構建了支撐體系 :
     
     
    尋IP——借力文化ip的能量包,實現品牌超級符號和代言人的建立。

    天銳靈動一直不做沒有“根+策略”的設計,我們始終堅信,設計的本質是“策略+發現”,把生活中不同地域的人類物質文化遺產和非物質文化遺產視為可借力的“能量包”,以此為依托,打造一套至少可以讓品牌使用100年的文化IP能量包。

    借力文化IP能量包=借力地域優勢資產=激活固有的人氣資產

    區域公用品牌的設計,只有借力文化IP能量包,才能收割文化紅利,否則空談文脈沒有任何意義。

    在瀏覽資料的過程中,我們發現一個很有意思的現象——據光緒本《文登縣志》記載:明以前,昆崳山“老樹參天,人跡罕至,野獸成群,羽族棲集,鹿呦狼嚎,百鳥爭歌”。
     
    在古人看來,有靈獸出沒,必有仙蹤。鹿呦、百鳥爭歌,畫面感十足,當然,鹿實際上已經在昆崳山絕跡多年,然而隨著生態的修復和當地政府的努力,近年來,當地又時常發現鹿的痕跡,比如生活在山下的居民曾對我們講到“前幾年從昆崳山景區跑出來的鹿曾帶著小鹿來到過我們家門口張望,我剛向它們打招呼,這些鹿調頭就跑掉了”。
     
    所以,基于此,我們以鹿+農產為主,構建核心IP形象,形成昆崳山珍的形象“代言人”,幫助昆崳山珍品牌實現極其醒目、易于記憶、容易識別的核心策略。
     
    做品牌——利用地域文化+熟悉效應,最終在大眾心智中進行注冊,才能將公共資源的歷史文化轉化為品牌私有!

     

     




        最后:

     
    從對莒格莊鎮的初步了解,到昆崳山珍品牌創塑的曲折歷程,我們發現鎮書記常茂傳對農業的困難、農民的不易具備深刻的洞察理解和認識,在調研中,也屢屢聽到當地農民和農業企業發自內心的愛戴常書記,實際上,這位砥礪踐行,負重而上的書記,也讓高勛這廝深感敬佩,所以,昆崳山珍這個項目,我們是為常書記、為莒格莊鎮人民而戰!

    在結束項目提案后,高勛這廝跟常書記聊到:“合同雖然結束了,但我們的友情不散,以后您在品牌的運營過程中或者莒格莊的農企碰到什么問題,可以隨時找我,我們額外增加一年的顧問服務,全程為昆崳山珍區域公用品牌保駕護航!”
     
    最后,預祝昆崳山珍區域公用品牌能夠持續長銷、暢銷!也期待這個鎮級區域公用品牌能夠早日騰飛,引領區域內產業和企業的雙發展!
     
    注:本文已經在初探網注冊,轉載請在文章前注明作者及出處,感謝!


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