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  • 荊州味道區域公用品牌設計重塑紀實
    荊州味道區域公用品牌設計重塑紀實
    荊州味道品牌升級重塑:如何打造一個有味道的區域公用品牌?
    這幾年隨著區域公用品牌的大熱,各種流行觀點層出不窮,不計其數的公司紛紛借勢而上,各地方政府也開始陸續發布自己的區域公用品牌,以期通過“品牌引擎”帶動區域產業快速發展、區域企業快速增長!
     
    當然,初心是好的,但是很明顯,因為很多公司基于戰略缺乏實戰,甚至借助地方政府工作人員的專業盲區,將品牌引入了“認知困境”,因此,很多區域公用品牌運營方在運作兩、三年以后,突然發現品牌陷入了“企業不認同、消費者不信任、各產業協會不支持,甚至連自己的運營管理人員也陷入對價值和具體工作比較茫然”的尷尬局面,所以,從2019年開始,區域公用品牌的“拐點”來臨,很多區域公用品牌為了落地發展,不得不斷臂求生,開始逐步修正自己的戰略和相關設計,艱難的調頭!
     
    正是在這樣的背景下,荊州市農業局經過半年多的時間,考察、洽談了多個在湖北省內有實操案例的策劃公司,最終選定、聘請天銳靈動為“荊州味道”區域公用品牌進行形象升級和重塑。

    一、品牌升級,首先是認知升級。

    追本溯源:中國最早商標帶來的啟示——

    標志如果無法建立有效傳達,建立認知,再漂亮的標志也只能是“垃圾”。
     
    中國目前為止發現的最早商標:
    源于北宋(公元960-1127年),
    印版上方標明店鋪字號“濟南劉家功夫針鋪”(品牌名),
    正中有店鋪標記——白兔搗藥圖(視覺記憶),
    并注明“認門前白兔兒為記”。


    下方是廣告語:
    收買上等鋼條,造功夫細針,
    不誤宅院使用。若轉為販,別有加饒。
    請記白。

    由此可見,此商標最終形成:

    標志=傳達鏈=建立產品或品牌認知=品牌記憶。
     
    這充分說明商標(標志)的根本作用就是方便受眾“區別與記憶”,也充分證明,標志的設計必須要充分尊重“信息接受者”,并利用其可以理解的角度和思維去傳達自己的品牌信息。
     
    從這個示例的角度看,已經發布的很多區域公用品牌往往選擇了相反的路徑——即滿足地方主管領導或者運營方內部要求的“賦予標志特殊意義和文化內涵”。


    顯而易見,這是典型的“信息制造者角度”和“文化自嗨”,極度不專業和缺乏責任心的行為,同時,這也直接導致了很多區域公用品牌的形象出現了以下問題:

    1、 強行切入地域旅游、文化、人物等資源,讓標志出現旅游化,與農產品嚴重脫節,要知道,農產品區域公用品牌首先是農產品,而不是旅游產品!所以文化如果不能有效加持、強化、賦能農產品的屬性,反而不如不用。

    2、標志“文化風”太重,導致沒有幾個人能夠說清楚標志的含義,甚至需要專門口頭或文字介紹,不能一句話說清或秒懂,出現“千人千面言不同”的局面,陷入“看著很美,卻看不懂、記不住”的怪圈,沒有辦法建立標準化有效認知,給品牌埋下了致命的“禍根”,徒增浪費,最終導致品牌“名存實亡”;要知道,品牌形象的打造雖然不一定和成功掛鉤,但一定是和失敗緊密關聯的,不可不慎!


    3、品牌名稱缺乏實名效應,形象缺乏產品或品牌代表性,導致區域公用品牌的“地域、品牌(產品)價值”一鍵清0。

    很不幸,荊州味道在原始的策劃中,也犯了第一點,牽強塑造了“關公抗鋤”的品牌形象:


    從代表性來講,恐怕關公的故里——山西運城更有代表性,畢竟關公只是鎮守荊州,且時間相對較短,從劉備在公元209年得到荊州,到219年失去荊州整好十年,而關公獨立鎮守荊州也僅有5年多…。
     
    從農產品或者荊州味道的角度上看,關公并無務農的經歷,在湖北范圍內能夠與關公產生聯系的美食,也僅有監利團子,遠不如運城美食多…
    荊州味道


    從品牌的角度講,關公扛鋤,如果用語言來傳達,效果不錯,可是荊州味道到底是什么?和關公有什么關系?消費者為什么要購買,缺乏后續的支撐和戰略定位,所以無法建立有效認知,造成大家往往一笑而忘的局面!
     
    從區域公司和產業的角度講,不明白“荊州味道”區域公用品牌有什么意義,對自己能夠起到什么樣的幫助,造成信息和價值的嚴重不對稱,結果我們可以從2017年,“湖北日報”的一篇新聞稿中(節選)看到——
     
    *2014年,尹玉剛與荊州市農業局協商,共同打造荊州農業公共品牌——荊州味道。雙方約定:荊州市農產品只要愿意,可以免費使用“荊州味道”品牌。
     
    *2015年,尹玉剛成立荊州味道品牌管理有限公司,猛砸1000多萬元投放廣告。一時間,武漢天河機場、武漢火車站等地方都是荊州味道廣告牌。
     
    *在尹玉剛計劃里,一旦“荊州味道”品牌打響之后,農產品加工企業會主動找上門來合作,因為這是貨真價實的“免費午餐”??墒菦]有老板來。
     
    *尹玉剛又生一計——做展會,免費邀請企業參加。于是乎,就有了今年高頻率的節會活動,不少企業、尤其是合作社積極參與?!案阏箷r機選得好?!币駝傉J為,現在合作社、家庭農場主都是市場主體,希望打開產品銷路,沒錢做廣告,免費參展倒是可以。
     
    *也有遺憾。在舉辦的新米節上,荊州最大的農業加工企業“福娃”沒有參展,老二老三也沒來。來的都是一些合作社??陀^來講,荊州味道的品牌還沒有“福娃”響,這也是“福娃”沒有參加新米節的原因之一——“你還沒資格帶我玩”。

    顯然,這樣的結果,幾乎是全品類、全產業鏈區域公用品牌需要共同面對的結果和事實!究其根本,這是源于頂層設計缺乏戰略,無法建立有效認知及策劃、運營團隊不專業導致的必然結果。
     
    二、破解泛詞魔咒,以荊州之名,打造城市美食(特產)名片!
     
    天銳靈動這幾年操盤區域公用品牌有一條鐵律,即決不用“泛詞”。
     
    原因很簡單,“泛詞”意味著沒法形成有效認知,建立品牌標準,也就是說,品牌無法在消費者心智中注冊關鍵詞,更無法贏得企業的認同,很難獲得成功!
     
    顯然,“味道”這個詞語,即泛又聚,泛,指的是每個人的對味道的理解都不一樣,且味道包含酸甜苦辣咸等千味萬道,缺乏品牌必要的核心關鍵詞或策略;聚,指的是老少皆知,且可能根據消費者固有的先天認知和思維進行引導、戰略規劃形成核心有效認知。
     
    因此,荊州味道的名稱還不是無可救藥,只需要將味道轉為有效認知,即可破解泛詞魔咒,有效建立——荊州味道=荊州優質美食(特產)的戰略架構。
     
    天銳靈動認為,打造品牌,首先要打造“品牌認知和識別視覺”,這個甚至要高于銷售的建立,因為“認知”解決的是外部視角下的競爭思維,“視覺”解決的是用戶視角下的“利他思維”。稍有偏頗,品牌就容易走入極端。
     

    所以,我們從“視覺即認知”的維度,來塑造荊州味道區域公用品牌,讓大眾感受到荊州特有的產業和美食特產!


    1、視覺傳達術

    視覺設計一定要先解決傳達問題,因此,標志是傳達的藝術,不是藝術的傳達,其本質是——傳達易則易知,傳達簡則易從。
     
    人都是相信概念難,相信世界容易。

    人們本能的心智原理都是通過與現有客體的組成連線來認知一個新事物。
     
    現實現存的客體是人們都能所見即所得的,是直接記憶,人們不需要琢磨一下就能理解,是自然就能直接掛在嘴邊的。
     
    人們一旦做不好認知、理解的連線題,就意味著人們很難自己掃描和識別出需要品牌的理由。
     
    品牌不容易被理解、記憶,就很難形成自驅力,品牌自然也就成為空談,所以,我們直接將荊州味道,嫁接荊州古城元素,以字體為主(世界品牌實驗室數據:世界知名品牌中有47%采用文字標志,所以字體標志的傳達性更強已經是圈內公認的事實),加入“視覺導向線”形成徽章化的品牌標志,來實現荊州味道品牌的秒懂、秒傳、秒記。


    荊州味道區域公用品牌標志

    區域公用品牌設計

    荊州味道

    荊州味道區域公用品牌重塑紀實

    荊州味道區域公用品牌設計

    區域公用品牌戰略策劃

    荊州味道區域公用品牌重塑紀實

    荊州味道

    荊州市農產品區域公用品牌

    荊州味道

    荊州味道

    荊州味道

    荊州味道區域公用品牌

    荊州味道區域公共品牌





    2、重復化視覺戰略----利用簡稱,重復重復再重復

    一個很有意思的心理體驗,

    我們可以靜心想一下,

    曾經幾何,我們被腦白金廣告的碎碎念、無處不在,搞的不厭其煩!

    但是當我們在超市想要給家里老人送禮的時候,腦海中會自然涌出“送禮就送腦白金”的廣告語…
     
    所以,有人說過:“謊言重復一千遍就會變成真理”

    我們也可以粗暴的同理可證——

    “品牌重復一千遍就會形成正面遺忘對抗力,帶來熟悉感,建立信任,產生強記憶”。
     
    這就是為什么品牌越是不斷重復一條賣點、一個形象甚至一個符號,消費者對它就越熟悉,越容易相信,甚至依賴它的根本原因。
     
    當然這重復工作,也要講究技巧,以更易傳播、更易接受、更易熟悉為基本原則,其最好的模式就是利用“簡稱”。
     
    比如各省市都有自己的簡稱。
     
    比如有很多品牌利用簡稱形成傳播戰略,如瑞幸咖啡的小藍杯、三精口服液的小藍瓶。
     
    比如很多公眾建筑名片,也會被叫做綽號式簡稱,如“國家體育場”被叫為“鳥巢”、央視大樓被叫為“大褲衩”。
     
    甚至連很多電視臺也會利用簡稱進行傳播,比如湖南衛視,被叫為“芒果臺”。
     
    顯然,利用簡稱來重復強化品牌記憶是非??尚星矣行У牟呗灾?/strong>。
     
    基于此,我們設計了以“jingwei“為主的中國風字體,原因有三點:
     
    1)荊州市的簡稱為“荊”;
     
    2)荊州味道的簡稱也恰好是“荊味”;




    荊州味道


    3、廣告數字經----構建荊州味道的品牌“信號塔”,不斷傳達傳達再傳達!

    荊州味道當前的戰略目的是成為“荊州優質產品的代言品牌”,強化其特產身份的同時,因此,我們思考的廣告語,是將特產、旅游、優質產品等多品類與荊州味道品牌劃等號,明確購買理由,進入消費者心智,牢牢占據荊州味道=荊州優質產品/品牌的核心定位。
     
    我們發現,從古至今,容易流傳下來被人傳頌多數是三個字或者五個字,《弟子規》、《三字經》;《五字經》、五字古詩等等…。

    這充分說明三字或者五字是人們最容易接收、接受的信息組合,也更容易“就在眼前、就在嘴邊”,形成強有力的記憶模型。
     
    基于我們總結的廣告語“數字經”原則,我們為荊州味道重新確定了廣告語:



    語言簡練,不思而得,就在嘴邊。
     
    此外,廣告語也要靈活多用,學會“抱大腿”,顯然,湖北是一張超級名片,所以,荊州味道必須要學會借力打力,擁抱超級名片的大腿,所以我們用廣告語的“三字經”,加工為更口語化的“游湖北,吃荊州—— 一味知荊州”,將湖北和湖北旅游兩個能量包,注入荊州味道,形成品牌勢能。
    “游湖北,吃荊州”,大家可能會覺得這個看起來“直白,傻”,并沒有什么技術含量,“小孩子都能想到”,但是我們應該明白一件事:
     
    常識最難被發現,常識最難被尊重。針對荊州味道,我們需要一個能夠放大旅游、特產的傻瓜式“信號塔”,不斷的重復和傳播,這一類廣告語就是越傻越好,越白越好,因為我們就是創造一個“口語信號酵母”。

    在建立核心推廣語的基礎上,我們還需要構建核心支撐點,這樣才能完成邏輯自洽,形成思維閉環!

     

    廣告推廣語引發消費者的興趣,核心支撐語完成思維閉環助推消費完成,總之一句話——要言之有理,言之有據。

     

    所以我們在廣告語的基礎上,提出了“中國綠谷 楚味之源“的支撐語其核心是:

    湖北荊州味道

    強調產地的獨特性。這個一定要能喊出來,喊出來才能積累品牌資產。


    強調“荊州味道”的根。荊州曾是楚國的都城,因此讓“楚味、荊味”兩個關鍵詞相連,才能用文化加持,建立“荊楚味=荊州味”的核心戰略。

     

    強調秒懂。傻瓜式的語言,才最直接、最易懂、最易傳!


    4、產品國潮化----國潮傳道,讓荊州味道的拳頭產品國潮化,形成支撐力,輔助荊州味道有效落地,形成有效認知
     
    何為“國潮”?

    “國潮"是當下大國思維、榮譽自豪感、傳統回歸交叉結合下的潮流,其體現和突出了中國文化和傳統基因,又與當下潮流融合,進行時尚化的設計,深得當下主流消費人群的喜愛和認可,形成了“買國貨、曬國貨、用國貨”的消費新勢力。

    2018年,某電商平臺數據顯示,與新國貨相關的關鍵字累計搜索量超過126億次;搜索“中國風”相關商品的用戶增長14.73%。

    2019年,1至7月,某電商平臺數據,“國潮”關鍵詞搜索量同比增長392.66%,其中90后和00后為“國潮”貢獻了超過57.73%的購買力,95后更是以25.8%的占比成為國潮第一大消費群體。

    同時,國潮也帶動了“逆代購”的潮流,根據消費數據,外國年輕人愛買中國商品的人數增漲了63.7%。

    所以,國潮當道下的農產品,如果還賣“土、特、好”,其必然會被當下消費浪潮拍死在沙灘上!

    因此,我們基于荊州產業特點,進行國潮設計,形成核心主圖形:

    牛肉區域公用品牌設計

    葡萄區域公共品牌設計

    湖北區域公共品牌設計

    湖北區域公用品牌設計

    湖北區域公用品牌策劃


    此外,產品的推廣,不能只靠視覺設計,我們希望當消費者看到荊州味道的產品時,不光能夠刺激其眼球,還能夠挑逗其味蕾,看到流口水,看到想吃,所以,農產品要想賣的好,就必須要利用刺激反射原理,引誘、挑逗消費者,而我們多年的經驗看,圖片相比文字傳達效率更高,所以,我們采用了國潮圖形+大幅產品圖片的模式,進行傳達。


    湖北區域公用品牌

    葡萄區域公用品牌設計

    公安牛肉區域公用品牌設計

    荊州魚糕區域公用品牌設計

    區域公用品牌設計案例

    區域公用品牌設計案例

    區域公用品牌策劃


    區域公用品牌設計

    區域公用品牌設計:荊州味道區域公用品牌設計重塑紀實

    區域公用品牌設計



    5、激活產業組合體,構建荊州味道的“竹林戰略”
     
    木秀于林,風必摧之,所以獨樹、大樹難久活,作為區域公用品牌來講,其長遠建設目標,就是形成集群平臺化的“竹林、竹?!?,并依托產業的自身彈性不斷新生、增強、孵化,構建起完整的“竹林戰略”。
     
    基于此戰略,我們建議荊州農業局向上重新梳理、挖掘荊州的核心產業,根據荊州水域面積約 520 萬畝,水產養殖面積約246.3萬畝,養殖量位居湖北省全省第一,產量分別占全省和全國淡水產品的29.9%、4.1%,淡水產品產量分別連續22年、連續23年穩居全國市州第一,被譽為“中國淡水漁業第一市”;

    以及荊州市現有 7 個全國糧食生產大縣(監利、洪湖、公安、松滋、荊州區、江陵、石首),水稻產量居湖北省第一等優勢資源,因此,我們建議在已有的“荊州魚糕”、“監利龍蝦”、“公安葡萄、牛肉”等產業的基礎上,重點發展“荊州湖鮮、荊州大米”兩個“百億級”產業,形成荊州的產業平臺,夯實荊州味道的品牌根基。

    向下,建議荊州市農業局重點梳理優質特產,面向企業整合產品,并形成荊州味道——御貢系列、荊州味道——佳品系列、荊州味道——代表系列,并以產品為依托整合餐飲企業,最終建立富有地域特色的“荊州宴”,構建雙向發展模式,真正發揮荊州味道的品牌優勢,實現有效落地!




      后記:


    事實上,早在2018年,天銳靈動就發現國內很多綜合性全品類區域公用品牌陷入了進退兩難的境地,因此,我們也基于小成本進行戰略重塑、調整,進行了多項調研、研究和探討,積累了一手的數據和資料。
     
    荊州味道是我們團隊繼“荊楚優品”之后接手的第二個重塑案例,其兩個項目在運作3年左右的時間里,浪費的資源不可謂不大,但是不幸中的萬幸,其還具備調頭和重塑的可能性,并且通過各自主管、運營單位的高效執行,均已逐步走向正軌,而更多的綜合品類區域公用品牌則可能就沒有那么好命了,除了放棄品牌名稱、品牌戰略,一切歸零,重新起步之外,別無他法,這個是一開始就已經注定的結局,根據我們的觀察數據,這個比例很可能會達到85%...,更可悲的是,這樣的品牌和運作依然在不斷上演......!
     
    當下,不管是荊州味道還是荊楚優品,兩個項目的運作團隊,都需要根據自己運作區域公用品牌的責任、目標、價值,不斷和完善構建戰略配稱,強化企業和產業的凝聚力,優化自身的管理、推廣路徑,才能完全走向正軌,創造區域公共價值,引導、幫助區域產業和企業完成品牌的突圍,形成價值正向循環!

    所以,革命尚未成功,我輩仍需努力而戰!



    注:本文已經在初探網注冊備案版權,請勿抄襲侵權,轉載請在文章前注明作者及出處,感謝!


    案例關鍵詞:區域公用品牌設計,區域公共品牌設計,荊州味道,荊州味道區域公用品牌

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