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  • 縣級區域公用品牌:房縣貢禮區域公用品牌戰略規劃
    縣級區域公用品牌:房縣貢禮區域公用品牌戰略規劃
    盛唐國香 房縣貢禮


    “區域公用品牌如人,

    需要構建品牌認知和識別的平衡,

    對內,為區域企業或產業提供價值背書;

    對外,構建區域產業、企業、消費者三者之間的信任橋梁;

    因此,只有追求平衡,

    才能成就有未來的區域公用品牌”



     

    我們天銳靈動堅持認為“區域公用品牌的戰略規劃,其平衡性表現應分為理性和感性兩個部分,既要從區域產業和企業的角度,建立“出世”的價值體系,又要從消費者的角度建立“入世”的物質世界?!?/span>

     

    所以,區域公用品牌只有追求平衡,才能建立有未來、有價值的品牌,否則,絕對無法創造區域公共價值,其本身的存在,也將沒有任何意義,不過是徒增浪費而已!


    下面,我們將通過“房縣貢禮”這個案例,從“戰略認知”和“品牌資產可視化”兩大緯度,來講解如何運用天銳靈動原創方法,一步步打造一個平衡的區域公用品牌。




    -戰略認知-

    身份雕刻:地域實名+品類,讓價值和購買真正的“名正言順”


    品牌命名,必須準確表達我是誰?和別人有什么不同?

     

    所以,區域公用品牌的命名,要具備三個功能:


    >地域實名、識別、標簽和背書效應;

    >具備功能或品類等指向性信息;

    >非概念制造,大眾理解和認知度高,可以影響人的行為。

     

    這三個功能,正是區域公用品牌頂層設計需要真正注意的地方,也是其存在和發揮作用的本質所在。

     

    從這三個功能的角度講,房縣區域公用品牌的命名,兩個字是確定的,也就是必須要啟用——房縣,否則會浪費地域知名度,將品牌的核心動能“一鍵清零”。

     

    也容易陷入“企業品牌”或者“自嗨品牌”的誤區,造成企業或產業認為“這個品牌對我沒什么幫助和意義,還不如我的品牌響亮”的錯誤認知,也極易造成品牌傳播的浪費,其實80%的綜合性區域公用品牌不是死在運作和執行上,而是從品牌名稱的設計上,還沒出生,就注定必死無疑!

     

    所以,區域企業,特別是中小型企業,之所以對區域公用品牌認可,其本身就是迫切希望通過“地域實名”來加持自己,形成信任、榮譽、特產的背書來達到自己的市場銷售目的,所以,一旦拋開地域實名,精明的企業家馬上就明白——“拿政策、扶持是唯一要干的事”,想讓他們在產品包裝、推廣上啟用區域公用品牌,基本上不太可能…,畢竟沒有價值和意義!

     

    基于此,我們分析了房縣的所有產業,發現:

     

    房縣黃酒、房縣黑木耳、房縣香菇、房縣冷水紅米、房縣小花菇,在歷史上皆被當時客居房縣的廬陵王-李顯,進貢給武則天,并得到了贊許和嘉賞,特別是其黃酒,在李顯復位后,又進行了“二次加封”…

     

    在中國傳統文化中,“皇家貢禮”一直是一種象征,這種象征直到今天依然在發揮作用,比如以御貢、貢禮為主的產品比一般產品價格要高15%。

     

    在消費動銷上,“貢禮”更容易打動消費者,所以,不管是買贈還是禮收,都更容易被雙方接受…

     

    所以,貢禮——即代表了品質,又代表了文化。作為品牌名稱,簡單明了,朗朗上口。

     

    房縣貢禮


    最關鍵是的,“房縣貢禮”這個品牌名稱具備明顯的“利他”性,可以形成“傻瓜式”的強勢記憶點和傳播點,賦能區域產業和企業,實現價值的轉換,有效補充、背書、加持企業(或產業)品牌,達到共贏的目的。

     

    在提案后,與房縣企業、協會負責人溝通探討的時候,92%的與會的企業負責人都認為“房縣貢禮”這個名稱更合適,其中九方魔芋的負責人講到:“以前我們的經銷商、客戶問我們和云南的魔芋有什么區別,我們需要從地域、品種、公司實力、加工水準等方面費勁的講解,對方還不一定聽懂或者聽進去,現在好了,以后我們可以直接說,我們是貢禮,一句話凸顯了我們的文化,這個對我們來講太重要了….”。

     

    半個月后,企業用實際行動進行了一場投票,在房縣組織的某個展會上,企業紛紛用不干膠打印“房縣貢禮”的字體(設計還未執行),并自行貼到自己的包裝上…

     

    當然,這個品牌名稱,也略帶爭議,在提案會上也出現了爭論,但是我們慶幸遇到了房縣、慶幸遇到房縣縣政府的領導班子,慶幸遇到一個踏實“為產業服務,為企業賦能”的“有為政府”!

     

    縣委副書記、縣長紀道清在會上講道:“區域公用品牌與其說是塑造一個品牌,不如說是搭建一個服務和溝通的平臺,縣里做這個事,就是為了解決企業在品牌上的不足,所以,我覺得只要企業認可,能為企業起到一定的幫助和價值,那為什么不行呢?”

     

    此話,一語中的,一陣見骨髓,勝過多少虛無、無根的“自嗨頂層設計”!勝過多少,自己認為不錯,卻從不考慮區域公用品牌價值和目的、更不考慮企業和產業需要什么的決策?

     



    -品牌定位-

    就地取材,挖掘區域天賦異稟

     

    基于房縣貢禮,如何就地取材,挖掘房縣的天賦異稟,打造堅實的信任基礎?

     

    天銳靈動“區域公用品牌內外觀察”法:

     

    內觀區域:
    探尋區域公用品牌的本質之問
    找到區域公用品牌的根本動能


    外察品牌:
    換位消費者立場的客觀感受
    不偏離消費者的“真實需要”

     



    內觀|找到房縣貢禮的根本動因

     

    這是一個簡單認知的時代,所以,品牌的傳播必須簡化對品牌的認知訴求。

     

    在梳理資料和調研中,我們發現:

     

    自戰國以后,中國社會經濟、政治、文化等在發展過程中出現過三次鼎盛局面:西漢、唐代、明清,其中盛唐的影響最大,直至今天對國內外的影響也還在…

     

    在歷史上,兩次復位的唐中宗李顯以及武則天,都對房縣的產品,贊不絕口,可謂“引一朝之風流,鑄一代之國香”,甚至出現了“可天下禁酒,唯獨不禁房州”的特例…

     

    基于此,我們發現了房縣貢禮品牌真正的動能和文化之根,提出了房縣貢禮的核心定位:


    十堰市房縣區域公共品牌


    需要強調的是:品牌的文化之根和核心動能,不能憑空捏造,必須是基于事實的再創作,更必須要用客觀存在的事實去鏈接人們的心智,才不用費力去說服別人!

     



    外察|換位思考房縣貢禮的消費信任裝

     

    打造區域公用品牌,有一個非常重要的常識——換位。


       


    當我們第一次看到這張圖的時候,感覺很驚訝,威廉王子怎么會做這么失格的事呢?


    但當我們仔細研究的時候,發現第二個版本的照片,原來這個手勢是當時王子向媒體傳達迎來第三個孩子的喜訊。


    同樣的事情,兩個不同的立場,視角也就不同,你是為消費者著想,還是站在消費者的立場,得出的結論完全相反。


    所以,換位不是為消費者著想,而是要站在消費者立場上感同身受,我們誰都不能“替代消費者著想”。


    因此,在設計品牌定位過程中,我們需要以消費者的視角構建“房縣貢禮”的信任狀。


    我們人類的大腦天然具備不信任感,對于一個新品牌的推廣,消費者的第一反應就是——你說的可信嗎?


    在我們在調研中也印證了這一點——房縣大多數企業都遇到了“好產品”,卻因為“公司實力有限,無法得到更多消費者、渠道商認可”的難題,而消費者看到這些產品的時候,第一反應是:


    這個包裝看起來不太好,產品品質有保障嗎?

    這個好不好吃?或者有沒有質量問題?

    我買它送人,能拿的出手嗎?朋友會怎么看?

    有問題,我可以直接追責嗎?

    會不會買貴?

     

    所以,房縣貢禮,必須通過建立完整的信任狀來推動品牌的信任度。


    那怎么去尋找房縣貢禮品牌的信任狀呢?它的原則是什么?


    信任狀的原則:越具體,越可信。


    美國心理學家通過調查發現:具體清晰的信息很容易給人以信任感,從而帶來行為上的改變,如果信息是含糊不清、模棱兩可的,即使結論聽起來合理,也容易引起人們的疑惑導致不信任。


    所以在尋找信任狀的時候,具體的“數字”更被青睞,也更有說服力,更能讓人信服。


    基于此,我們提出了:

     

    房縣公共品牌


    在對房縣貢禮品牌信任狀的落地中,我們沿著這個角度,對品牌信任也建立內外兩個層面,強化房縣貢禮的背書和認證效應。

     

    建立多層次的品牌信任狀表達梯隊,讓每個信任狀形成戰隊化分布,各自發揮各自的作用。

     

    因此,我們特意設計了一個印章圖標,用印章的形式來暗示房縣貢禮嚴苛的認證標準,向消費者承諾品牌的品質!


    區域公共品牌設計




    -品牌識別-

    品牌標志是傳達第一,記憶第二


    在明確了房縣貢禮的名稱和定位后,那么品牌視覺該怎么傳達?


    我們并沒有單純的直接開干,而是認真的思考和反思了一下:設計一個品牌標志的目的是什么?

     

    其實現在看,設計的目的不是為了讓一個東西好看,好看只是很低級的目標。


    設計的本質是這個設計有沒有造成認知和理解的障礙。

     

    對于一個品牌logo講,最核心的功能就是傳達,傳達自己的名稱、傳達自己的品類,如果無法建立“3秒有效傳達”,依托幾百字的品牌標志解釋才能讓人明白標志所謂的“含義”,其必然就是一個失敗的標志,因為誰也沒有能力,跟14億中國人或者接觸到這個品牌的每一個人,挨個解釋一遍我這個標志是什么意思……更何況,人家聽不聽的懂,記不記得???

     

    那么作為房縣貢禮來講,應該傳達的是什么呢?


    很明顯,名稱,名稱,還是名稱!

     

    只有將名稱進行有效傳達,才會引發記憶和興趣,所以,這個造型、顏色、輔助圖形,都是為了傳達品牌名稱做服務和鋪墊的,而不能喧賓奪主,造成理解和傳達的障礙,所以,我們采用了字體為主,輔助圖形,形成標志,傳達品牌名稱,實現品牌力的塑造。

    房縣貢禮標志

    區域公用品牌標志設計

    房縣貢禮logo

    房縣貢禮標志

    房縣貢禮 vi


    色彩識別=貢禮最佳搭配色


    紅、金,本身是中國的傳統顏色,也是喜慶的顏色,所以我們在“中國紅”的基礎上進行了色值的微調,并用金色來搭配,形成突出而莊重的“貢禮最佳搭配色”,構建出差異化識別,拉近品牌與消費者的距離。



    -品牌資產可視化-

    一套記憶系統一戰而定

     

    近兩年,國內一直講“消費升級”,那么這個消費升級的動因是什么呢?


    是年輕一代的80.90.00后的消費強勢崛起,這意味著如果不去關注年輕人的喜好,將在未來5-10年內,面臨“無商可做”的局面…

     

    所以,我們基于“武則天”這個強勢IP,專門進行了“國潮化”的設計,手繪了“房縣貢禮圖”,來形成房縣貢禮品牌的專屬“記憶符號”。


    區域公用品牌案例

    區域公用品牌傳播

    區域公用品牌推廣

    區域公用品牌戶外廣告



    精選“房縣小花菇、房縣黃酒、房縣中藥材”三個核心產業,結合識別圖形,形成產品體系:

    房縣黃酒

    房縣黃酒

    房縣黃酒設計

    房縣小花菇

    湖北區域公用品牌

    房縣區域公用品牌


    構建品牌活力及外在延伸傳達體系——品牌視覺在于廣泛應用,只有廣泛應用才會創造“熟效應”,所以我們構建了房縣貢禮的文創體系,以方便后期的推廣和應用。

     

    區域公用品牌文創設計




    總結:


    回顧這些工作,我們認為在區域公用品牌的創塑過程中,碎片化的局部觀,只會讓區域公用品牌問題重重;而區域公用品牌的打造離不開政府的心血澆灌和策劃公司的整體全局觀,只有整體、系統的去研究、規劃一個品牌,品牌才會呈現統一、協調的形象。


    品牌認知和品牌識別,終究也是區域公用品牌要面對的課題。


    區域公用品牌,既要肩負產業和企業解決不了的問題,又要承擔其背書和品牌提升的作用,還要兼顧社會效應、消費者的信任、信心,當然,這也正是區域公用品牌存在的真正目的和價值所在。


    這里面很多東西,還需要更多的研究和踐行,我們也將繼續踏實而行,實效服務好每一個品牌,配合區域政府和運營機構,賦能更多有價值的品牌和產業,迅速提升品牌與銷量!


       

        注:本文已經在初探網注冊備案版權,請勿抄襲侵權,轉載請在文章前注明作者及出處,感謝!


        案例關鍵詞:房縣區域公用品牌,房縣貢禮,湖北區域公用品牌,區域公共品牌



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