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  • 山東農產品區域公用品牌創塑紀實
    山東農產品區域公用品牌創塑紀實
    中國第一個省級區域公用品牌的強勢崛起之道


    一場艱苦卓絕但卻成就了天銳靈動史上最值得驕傲的項目!
     
    2015年10月份,天銳靈動的高勛這廝無意間看到一個公開比稿的信息——山東農業廳發布的山東農業整體品牌的比稿公告,于是一場歷時一年,艱苦卓絕的“職業煉獄”開啟了…
     
    集合深圳、山東天銳靈動的所有精銳人員,外部聘請了山東工藝美院、山東農業大學的博士生導師、教授等專家顧問團,成立了天銳靈動史上最豪華的戰隊….
     
    短短的一個月內,天銳靈動設計了三套不同的方案參與此項目,時間一度不夠用,最后時刻甚至快遞方案都來不急,只能一路狂奔,直奔山東農業廳相關辦公室面交相關方案,時間為下午三點十分,距離最后截止時間僅僅還剩一個半小時左右…..
     
    經過一個月的反復商議,最后,由山東農業廳相關領導和各大院校的專家、教授組成的評審團評議,以總分第一的成績強勢入選….
     
    山東農業整體品牌的路在何方?
     
    仔細分析了大量的數據和文獻研究,不得不說,天銳靈動項目組全體成員陷入到了前所未有的“沉思中”,持續的開會、討論、爭吵,最后針對山東農業的特點,從名稱、品牌形象、品牌與各地區域公共品牌之間的銜接等幾個要素上,提出了以下五點作業原則:
     
    原則1:山東農業整體品牌其實是一座橋,必須上銜各大區域品牌,下銜渠道銷售乃至生產
     
    原則2:簡單就是力量,山東農業整體品牌必須以最簡單的形象展現
     
    原則3:山東農業整體品牌在放心安全到品牌化、規?;飞?,必須去泛概念化,建立一個可以和消費者產生共鳴的品牌核心價值和體系
     
    原則4:品牌建設,不是短期的過程,是長期經營性的過程,必須強化突出山東農業的優勢,為“齊魯靈秀地 品牌農產品”的廣告口號,找到合理的支撐點
     
    原則5:面對“好客山東”的成功,山東農業整體品牌必須在強化自己優勢的基礎上,借勢而為,建立自己的標準視覺體系,打破農業品牌視覺應用混亂的局面
     
    山東農業整體品牌研究
     
    太大了,山東太大了,山東農業真是太大了!
     
    從歷史成績上看,山東是不折不扣的農業超級大省,創造了7項全國第一!
     
    從品牌價值上看,山東省20個區域公用品牌進入《2015年中國農產品區域公用品牌價值排行榜》百強,數量居全國首位。
     
    從安全上看,山東農產品產品抽檢合格率連續多年在96%以上的基礎上,連續16年領跑全國…
     
    基于以上的數據分析,世界農業行業甚至流傳出了一句話——“世界農業看中國,中國農業看山東”
     
    這是大勢所趨,也是必然結果。
     
    打造農業行業的領航者,
    尋找山東農業整體品牌的靈魂——核心價值
     
    一個優秀的品牌之所以深入人心,是因為它承載了一個能讓人產生共鳴的核心價值,此外,品牌的核心價值總是與社會的主流價值觀相吻合,所謂社會主流價值觀,需要具備普遍性、積極性、時效性;“好客山東”就反應了品牌核心價值緊隨社會主流價值觀變化的軌跡,當這個社會進行消費升級,從物質文明轉向精神文明的時候,山東人民迫切需要一個對外統一的形象,所以,好客山東以迅雷不及掩耳之勢搶占了“好客”精神,隨之,這一主流價值延續成了全山東人民的精神和形象,獲得了巨大的成功
     
    那么山東農業整體品牌的核心價值是什么?今時今日的農業行業和社會,什么樣的主流價值觀是“山東農產品”品牌需要去搶占的呢?
     
    從政府層面看:

    2013年,習近平總書記在中央農村工作會議上強調——“能不能在食品安全上給老百姓一個滿意的交代,是對我們執政能力的重大考驗。所以食品安全問題是一個重大的戰略問題,是事關國計民生的大事,必須引起我們高度的重視,下大氣力抓好?!?

    2016年,中央一號文件甚至將食品安全上升到了國家戰略,文件中提到,“實施食品安全戰略”。并且明確提出,加快完善食品安全國家標準,到2020年農獸藥殘留限量指標基本與國際食品法典標準接軌;推廣高效低毒低殘留農藥,實施獸用抗菌藥治理行動;創建優質農產品和食品品牌;加快健全從農田到餐桌的農產品質量和食品安全監管體系,建立全程可追溯、互聯共享的信息平臺,加強標準體系建設,健全風險監測評估和檢驗檢測體系。

    從山東農業來看,也陸續出臺了六項措施來全面提升農產品質量安全:

    1、強化監管體系建設

    從省直至鎮,完善執法手段,明確農產品綜合檢測職責,強化監管;


    配齊配強人員、改善工作條件、增加經費投入,積極調動各級監管員的積極性和主動性。

    2、切實加大投入力度

    農產品質量安全所需經費各級財政必須優先予以安排,各地要嚴格按照考核標準要求,將農產品質量安全監管、檢測、執法等各項工作經費列入財政預算,增長幅度要高于經常性財政收入增長幅度,確保農產品質量安全財政投入滿足監管工作實際需要。


    同時,要多渠道籌集整合資金,加大對標準化生產的扶持力度,切實加快標準制修訂與推廣進 程,加強對生產經營者的教育培訓,深入開展標準園、示范場建設和整鄉鎮、整縣域標準化示范創建,完善“三品一標”產品認證補 助機制,不斷提升全省農業標準化水平。

    3、加強農業投入品監管

    農業投入品監管是農產品質量安全的“牛鼻子”,也是山東省近年來農產品質量安全監管工作的一大亮點。去年,省政府出臺了全國首個《農產品質量安全監督管理規定》,明確了加強農業投入品監管的“六項制度”,細化和強化了監 管措施。省農業廳隨后印發了四個配套規范性文件,提出了農藥經營 告知制度落實達到100%、限制性區域實行高毒農藥限制經營使用達到100%、高毒農藥實名購買達到100%、農藥經營店整治達標達到100%等“4個100%”的要求。各地在實踐中積極探索創新,許多做法得到了國家有關部委的充分肯定, 并作為經驗在全國進行推廣。

    4、加快推進監管信息化建

    建設好農產品質量安全監管追溯平臺是做好安全縣創建工作的重要突破口,也是創新完善產地準出、市場準入機制的重要基礎性工作。要通過監管追溯平臺建設,著力實現對內全程管控、對外信息服務兩大功能,從而實現農產品從生產到進入批發、零售市場或生產加工企業前的各環節可追溯,倒逼責任落實,提高監管效能。農產品質量安全有獎舉報是強化社會監督、 鼓勵公眾參與農產品質量安全監管、及時發現和嚴厲打擊農產品安全違法犯罪行為的有效手段。要主動適應信息化特別是自媒體發展潮流,將完善有獎舉報制度、鼓勵和方便檢舉揭發作為信息化建設的重要領域,認真研究,改進手段,集成功能,努力形成長效機制。

    5、完善應急處置機制

    各地要時刻繃緊應急處置這根弦,努力做到未雨綢繆,見微知著,防患于未然。要健全完善各層級的農產品 質量安全應急預案,加強應急培訓 演練,建立快速反應機制,提高應 急處置技能。要強化輿情監測,保持耳聰目明,對突發事件早發現

    6、加強土壤修復治

    各地要按照《山東省耕地質量提升規 劃(2014-2020)》的部署要求, 深入實施土壤改良修復、農藥殘留治理、地膜污染防治、秸稈綜合利用、畜禽糞便治理、重金屬污染修復等六項工程,積極探索建立政府補貼為引導、企業和農民投入為主體、社會資本積極參與的耕地修復治理機制。要積極借鑒安丘等地的土傳病害防治經驗,在糧食、果品、蔬菜優勢產區大力推廣測土配 方施肥、水肥一體化、秸稈還田、土地消毒、新型肥料替代等技術措施,減少化肥施用量,提高化肥使用率。加大對采用新產品、新技術的補貼力度,不斷擴大土壤培肥改良覆蓋面。通過綜合施策,努力改善耕地質量,為保障農產品質量安全奠定物質基礎。
     
    由此可見,山東農產品在安全上的決心和魄力,而天銳靈動研究數據發現, 關注安全,讓老百姓吃的放心,已經不僅僅是政策方面的引導,而是一般老百姓躍然紙上的迫切需求
     
    從品牌創建的角度看,競爭日益激烈的現代社會,生存本身就是一場戰爭,安全和放心本身就是每個人所渴望,所追求的精神慰藉之一,只有直擊每個人內心最大的渴望,才能感動并撼動消費者。
     
    沒錯,山東農產品能夠滿足消費者最大的需求,恰恰是安全和放心
     
    在這個傳播過度的叢林里,人對外界帶有天然的抵抗情緒,除非,你提供的產品賣點、你的畫面、你的標題,你的某一句話(價值觀表達)能直擊他的心靈,否則一切都將徒勞無功!
     
    基于此,市場的每一次發展,都來自在人們的內心,品牌核心價值,必然是一場思想的革命。
     
    從大局上看,安全,不僅僅是中國農業的根,也是山東農業的根,所以,山東農產品的最大的核心價值——就是放心!
     
    一場關于農業安全放心的主流價值觀就此誕生,至此,山東農產品的核心價值觀已經呈現在我們眼前——放心農產品,既簡單又有力量….
     
    山東農業在突出地域優勢的前提下,以放心農產品掌控自己的未來,以安全行動為思想插上翅膀,迎合中國老百姓需求的基礎上,也為自己找到了一個指南針,明確了山東農產品品牌的方向和目標。
     
    在此基礎上,我們決定以“放心農產品”主元素進行品牌形象的設計
























    后 記:

    2016年11月20日,山東省政府在濟南召開“山東省全省農產品品牌建設大會”正式發布山東省農產品區域公用品牌形象,引起了近百家國內外媒體的關注和熱議!





    天銳靈動策劃總監高勛受邀出席,并作為第一個上臺演講的嘉賓發表了《山東農產品品牌建設之道》的演講!





    發布會后,山東省農業廳市場與經濟信息處劉學敏處長對天銳靈動總監高勛講到:“感謝天銳靈動對山東農產品的貢獻!”

    發布會結束后,山東省農業廳廳長王金寶在走廊遇到山東天銳靈動營銷策劃的首席策劃總監高勛,對天銳靈動獲得的成功表示祝賀,并合影留念!





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