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  • 東寧黑木耳區域公用品牌戰略規劃紀實
    東寧黑木耳區域公用品牌戰略規劃紀實
    從0到年產值60億元的中國第一黑木耳區域公用品牌
    農業產品是一個極大且相對獨立的品類市場。這個大市場存在太多的品類機會,也就是說,這個產業在任何一個品類市場形成之際,就意味著一個領袖品牌誕生的可能,關鍵是誰看到機會,并抓住機會。
    2012年5月份,被東寧縣政府授權的某企業與天銳靈動聯系,說:“全國最好的木耳,是東北黑木耳,東北最好的黑木耳在東寧。最近幾年,東寧的木耳一直引領著國內木耳產業,如原創的掛袋栽培技術,就是東寧研發的,也是全國獨有的,可以說,我們的技術和產業在全國都排得上號,但市場、品牌卻落后了。這次請你們來,就是為了幫我們研究一年、兩年甚至五年的發展戰略規劃,更重要的是幫助我們以最快的速度突圍,從發展產品到發展品牌,做大做強‘東寧黑木耳’品 牌!"

    破局:農產品的第一個問題!

    ※ 中國農產品面臨的課題非常多

    此次天銳靈動農業品牌策劃機構操盤的“東寧黑木耳”,就是當今中國農產品業一個很典型的課題:如何利用自身優勢,將區域性產品打造成為全國品牌。

    ※ 農業,在中國是一個很特殊的行業

    截至目前,從國家發布的一系列文件和政策來看,天銳靈動農業品牌策劃機構認為,未來幾年對中國農業企業來說,是一個充滿挑戰、成功與失敗的大時代。

    ※ 這是一個最好的時代,也是一個最壞的時代

    多年的封閉和政策支持,造成了大多數企業在區域市場內表現良好,卻始終無法向全國市場增進的困局;更為尷尬的是,很多行業存在進入門檻低,品牌集中度不高,低層次發展,低水平競爭,甚至90%的企業都只有一個商標,而不是品牌。

    此種狀況,最終將導致兩個結果:

    ● 競相壓價,利潤空間越來越小,微利甚至無利;

    ● 產品的特性導致同質化越來越嚴重,生產企業和加工企業經營風險加大。

    低端市場典型特征:

    技術含量少,產品同質化現象嚴重,缺乏品牌建設;品牌定位和傳播方式雷同;銷售網絡、渠道資源開發不完善,導致對終端的掌控能力不夠;低價策略引發無休止的價格戰,參與者盡敗俱傷,競爭日趨白熱化。





    先做對,后做好

    “先做對,后做好”,是天銳靈動農業品牌策劃機構一直堅持的工作方式。"先做對"環節又分為三步走,即:營銷診斷、市場調研、品牌戰略規劃,每一步都力求穩健扎實。

    ★“東寧黑木耳”路在何方?

    回過頭來,我們對國內黑木耳市場和東寧黑木耳的市場環境進行了深度剖析,針對東寧黑木耳的品質、規格、包裝、通路、系統等五大營銷元素提出了以下建議:

    ● 建議一:產品品質是一座橋,上銜品牌下銜生產!

    提煉東寧黑木耳的產品賣點,挖掘“東寧黑木耳“的產品特征。

    ● 建議二:地域,就是保障!

    提煉東寧地域特點,深挖地理、歷史資源,給好產品一個深邃的頭腦。

    ● 建議三:簡單就是戰略!

    在品牌戰略及產業布局方面,集中優勢兵力,最大化降低傳播阻力,集中力量打殲滅戰。

    ● 建議四:包裝,就是媒體!

    農產品的包裝,不是容器,是面子,是產品,是品牌,更是強有力的銷售和終端狙擊對手的最佳武器。

    目前黑木耳的產品包裝大多雜亂無章,設計風格陳舊土氣,因此建議東寧黑木耳注意包裝的設計風格和賣點識別。

    ● 建議五:傳播,就是符號!

    品牌傳播中,如何進行最快、最有效、最省錢的傳播?無數的人問過天銳這個問題,其實答案很簡單,就是符號!

    東寧黑木耳需要提煉出自己的色彩、視覺元素,并最終通過視覺和品牌雙重定位,用最簡單、最直接、最有效的辦法創建品牌,提升銷量!

    ● 建議六:標準,就是話語權!

    搶先制定行業標準,爭奪營銷話語權,簡單、明了的告訴消費者好木耳的標準,引導消費趨勢!

    市場調研:發現問題

    ★ 發現——在市場中發現問題的關鍵點!

    “從市場中發現問題,不代替消費者思考”是天銳靈動農業品牌策劃機構的行動方針。為保證調研結果對下一步工作起到正確的指導作用,我們對調研數據的要求近乎苛刻。

    經過4個月的周密調研,我們抽絲剝繭的審視著這個巨大的市場:

    木耳市場還停留在產品競爭階段,基本沒有品牌競爭,也就是說消費者基本不是通過品牌來選擇木耳產品。木耳市場這種低水平的營銷狀態,預示著該類產品領域存在通過專業營銷策劃,快速做大市場和做強品牌的機會。

    木耳消費更傾向于健康保健,且消費者普遍缺乏分辨木耳好壞的心智標準。

    東北木耳有口皆碑,具有先天的地域優勢,在相關調查中,消費者認為“東北木耳質量最好”的比率占39.3%,排在首位。因此,木耳產品市場這種基本沒有品牌競爭的市場格局,不僅為現有的木耳產品企業留下了做大市場規模的機會,也為新進入木耳產品市場的新品牌留下了做大產品銷量和做強品牌的空間。

    可以說,誰先通過專業的品牌策劃、產品策劃、市場策劃和銷售策劃,搶先進行品牌傳播和市場推廣,在消費者心中占據好木耳產品的標準,誰就可能快速成為區域木耳市場的領導品牌,并逐步發展成為全國木耳市場的知名品牌。

    把事情做好——東寧黑木耳品牌戰略規劃

    ★ 品牌規劃行動,必須從探索消費者的心智資源做起!

    所謂心智資源,是指那些在消費者頭腦中,影響其對品牌做出選擇,能夠充分反映消費者價值觀的固有概念 (包含習慣、傳統、生活方式、文化教育形成的價值觀) 。

    如何快速搶占目標人群的心智資源呢?歷史經驗告訴我們: 只有成為“第一”才容易被別人記住!
    誰是全球第一高峰?珠穆朗瑪峰(8848.13m)!誰是第二? 誰是第三? 沒錯,沒有人記得誰是第二,更沒有人關注誰是第三!市場的鐵律就是成王敗寇,不存在“共贏”的局面!

    天銳觀點:品牌就是在消費者心智中插上自己的旗幟! 定位的關鍵是要實現類別的占位。而實現類別占位的途徑只有一個——區隔競爭對手,搶占攻守兼備的“革命根據地”!

    產地區隔——搶占“政府名片資源”

    ★ 做農業,離不開政府支持

    今天的地方政府也渴望有自己的獨特“名片”。讓自己的特色農業有規模,有利潤,有不可替代的產業地位!因此,從南到北,各地政府都在尋找自己的產業“名片”,并且動用各種力量,在金融支持、土地流轉、禮品采購、產業政策等各方面給予全力支持!

    搶占政府名片資源,正是農業企業不可忽視的戰略機遇!整合資源,快速做大,謀求產業優勢地位,成為當地的農業龍頭企業,成為省市乃至中央看得見的明星企業,這是實現“彎道超車”的極好路徑!

    回過頭來,看東寧政策方面: 東寧縣黑木耳產業經過多年發展,已壯大成為全縣第一支柱產業,對縣域內做出了巨大貢獻,并且成為全國黑木耳第一縣和全國食用菌十大生產基地縣。在此種情況下,縣政府特別推出了:

    1.政策拉動;

    2.龍頭牽動;

    3.服務推動;

    4.典型帶動。

    也就是說,政府已經明確表示希望打造、包裝明星企業,為產業帶動和升級提供必要的支持和宣傳作用。

    再看消費者:口碑是最好的廣告——“東寧乃至東北木耳”有口皆碑。東北木耳的口碑遠勝河南、江蘇、安徽等省份。

    綜合以上因素,天銳靈動認為東寧黑木耳出山勢在必然。

    天銳觀點:跳蚤趴在馬背上也能日行千里!在這個商機稍縱即逝的時代,惟有先行者勝。

    東寧黑木耳應該抓住出山的機會,搶占東寧產地價值,占位——東寧經典,將這一地域名片深深的印在消費者心中。

    通過區隔產地的策略:一方面,在東寧產品中區隔經典與非經典,防止東寧的其他木耳企業借勢攪局;另一方面,為搶占政府“名片”增加籌碼,穩固自身的地位,成為東寧縣政府的明星企業,獲得最佳的資源和機會!

    產品區隔——讓好產品為自己代言!

    ★ 產品品質是經典的保障!東寧黑木耳的品質靠什么?

    比菌種?全國各地菌種都一樣!采用的菌種甚至種植技術都高度一致!

    比工藝?種植技術有優勢,但卻無法簡單凝練的直接表達給消費者!

    掛袋耳雖然是首創,但卻無法直接帶進訴求,原因有2點:

    ● 消費者難以理解,容易與產品混淆;

    ● 掛袋耳雖好,但在目標人群心智資源上無法與野生黑木耳相抗衡。




    ★ 東寧黑木耳真正的特質在哪里?

    我們將市場調研中得到的三組數據——喜歡黑木耳的原因、為什么購買黑木耳、在什么狀況下會購買,進行了對比分析,發現“食療保健”是黑木耳品類的共性,也是需要東寧黑木耳搶占和形成差異化,并在品類發展中形成市場拉力的重點之一。

    同時,在企業訪談中,我們了解到,東寧黑木耳分別邀請了熊苗、王旭峰、于仁文三位頂尖營養師代言產品。






    一個很有意思的發現:

    醫院專家號總是排起長長的隊伍;

    綜合醫院總是趕不過專業醫院;

    以易中天、于丹為代表的百家講壇學者都成為了明星級人物。

    各種類型的品牌都喜歡定位于“專家”!






    當頂級營養大師與消費者的需求共性產生交集之時,東寧黑木耳的品牌定位浮出水面,我們將之提煉為一句話——東寧經典 ·大師品質!

    品牌破局:如何圍繞品牌定位,構建品牌價值體系!

    這是一個典型的創建品牌價值體系的課題!

    解決好了,可以逐鹿中原;解決不好,延誤戰機,造成企業新的發展困局,并有可能在未來市場競爭中面臨著要么被招安,要么消亡的結局。

    天銳靈動農業品牌策劃機構細致的研究了已經成功的農產品品牌突圍案例,并結合天銳靈動農業品牌策劃機構獨創的營銷金字塔理論,建議東寧黑木耳根據品類的特點和自身優勢,通過產地價值、種植工藝、消費者體驗三個方面進行深度挖掘,最終形成自己的核心差異化和品牌的構建。

    ★“三張王牌”第一張——“地域保護”

    簡單明了的劃定屬于東寧黑木耳的“池塘”!

    一個很簡單的道理——產品好不好,看產地!

    世界三大蒸餾酒,全部出自谷地,法國白蘭地出自夏朗德谷地,蘇格蘭威士忌出自斯貝谷地,中國茅臺出自赤水河谷。
    世界著名葡萄酒的產地普遍有一個共同特征:葡萄漿果成熟前三個月的月降水量低于100mm,水熱系數K值小于1.5。
    為什么寧夏枸杞、五常大米、沙田柚能夠笑傲江湖,馳騁沙場?答案很簡單,就是晝夜溫差及其土壤、水質使其品質卓越。

    通過以上幾個案例我們可以發現,氣候、地貌、土壤、水質四個因素,對農業產品塑造差異化和品牌素養至關重要。

    根據以上發現,天銳靈動農業品牌策劃機構仔細翻閱了無數文件和請教了多位知名地理學家,發現東寧縣具有以下地理特征:

    ● 三面環山的典型盆地地貌

    ● 中國唯一具有寒溫帶海洋性氣候的城市






    這兩點,是東寧出好木耳的根本原因:

    ● 盆地環境,崇山峻嶺三面環繞,使東寧縣空氣流動相對穩定,為空氣中的氣生微生物提供了緩流和沉降的生態系統,為菌類微生物的富集和生產、網羅微生物資源提供了一個氣生微生物環境;

    ● 東寧處于寒溫帶,晝夜溫差大,水量充沛。

    根據以上認識,天銳靈動農業品牌策劃機構項目組成員梳理出一條主線:東寧-原生盆地地貌-產好木耳!

    可是,如何向普通消費者簡單清晰的傳達產地價值呢?

    深夜2點,會議室煙霧繚繞,一位同學喃喃自語了一句“原生菌地”,“沒錯”,策劃總監高勛拍桌而起,興奮的叫喊著:“沒錯,就是原生菌地”!

    東寧黑木耳的產地價值,就此開啟——原生菌地!

    只有產地優勢還不夠,需要加入歷史因素!在策劃東寧黑木耳課題時,天銳靈動農業品牌策劃機構了解到中國食用菌協會副會長蔣潤浩曾經贊譽東寧黑木耳并親筆題寫了“天下第一品”。

    但是“天下第一品”不太好傳播,天銳靈動農業品牌策劃機構經過慎重考慮,決定改為“天下第一耳”。最終,東寧黑木耳的產地價值,就此敲定——原生菌地 · 天下第一耳!

    此舉旨在通過產地差異化:

    ● 定義好木耳的產地標準

    ● 把獨特的產地價值顯性化

    ● 塑造品牌的故事性和神秘感

    ★“三張王牌”——第二張,簡單明了的告訴消費者東寧黑木耳為什么好!

    ● 獨特的種植技術

    對農產品來說,獨特的種植技術,是差異化的一個關鍵詞,需要慎重規劃,作出準確的判斷,避免競爭對手同質化競爭。
    在企業走訪中,天銳靈動農業品牌策劃機構得知,東寧黑木耳在種植工藝方面,采用全國唯一的“掛袋栽培”技術,而這種技術的優勢在于可以無公害純天然種植!

    ● 純天然

    天然礦泉流行,有機食品流行甚至天然食品都頗受歡迎!一句話,天然就是流行!這是一個對天然充滿著前所未有熱情的時代,以至于什么東西只要沾上了天然這兩個字,身價馬上飛漲!
    在產品高度同質化的今天,堅持走天然、無公害種植,給產品加一道保障鎖,對企業和消費者來說,是一個必要的選擇和發展方向。
    天銳靈動判斷,純天然將是任何與食品沾邊行業的未來發展趨勢之一。

    ● 于是,我們決定重新定義東寧黑木耳:

    天然是這個行業的基本屬性,也是東寧黑木耳的基本屬性。

    純天然+獨特的種植技術=東寧黑木耳

    為了增加說服力,我們將它的種植技術與優點,提煉為“大師技藝·純天然種植”,順應當下潮流,提升品牌力和銷售力!

    ★“三張王牌”——第三張,創造差異化概念,直接鎖定消費者的需求!

    事實上,任何因產品落后或者利潤低下,缺少營銷和推廣費用,導致行業環境形成惡性循環的產業,都需要在提升品牌價值感、實現品類升級上下功夫。

    換句話說,哪個企業先解決了這個問題,哪個企業的品牌就獲得了成為行業領袖品牌的先機。

    天銳靈動農業品牌策劃機構認為,很多品類的產品,完全可以依靠其品牌個性和內涵就能征服消費者,甚至不說產品賣點,也能賺得盆滿缽滿。比如:LV,從來不說它的“PU”包怎么好;但是農業產品卻沒那么簡單,中國消費者購買農產品更多的還是買它的物質利益,所以,農業產品的賣點至關重要。

    ★ 那么,對于東寧黑木耳來說,它的核心賣點是什么?

    東寧黑木耳在產地、品質上面的優勢比較突出,我們是不是需要延續產品原有的優勢,把它作為產品的核心賣點呢?或者,把原有賣點和新的概念嫁接,塑造一個既有傳承又有創新的產品概念?

    在市場調研中,我們發現,消費者選擇黑木耳的原因更多的是為了健康,但大多卻無法回答什么樣的木耳是好木耳。
    這是一個缺少消費者認知標準的行業。

    沒錯,一流的企業賣標準,二流的企業賣技術,三流的企業賣產品。

    換句話說,誰給消費者一套好黑木耳的標準,誰就控制了核心的生產工藝,也就控制了品類的核心資源。

    經過慎重考慮,天銳靈動農業品牌策劃機構提出了“大師品質·健康九道”的差異化賣點訴求!

    ※ 所謂健康九道:

    1.原生菌地種植, 天然有道!

    2.精選優質天然菌種,營養有道!

    3.首創掛袋種植,衛生有道!

    4.個大色深,根小肉厚,耐泡有道!

    5.當年新品,產地直達,新鮮有道!

    6.泡發率為1:15,實惠有道!

    7.單片肉大,清香味美,好吃有道!

    8.粗多糖、蛋白質、卵磷脂、鞘磷脂等含量為 7.57%+11.8%,保健有道!

    9.易消化,好吸收,健康有道!

    配合“大師品質·健康九道”的概念,我們專門設計了一個ICON:

    一個長滿了木耳且充滿國際范的符號。






    營銷破局:快速搶占品類資源

    天銳靈動農業品牌策劃機構認為,一旦確定了目標,就需要快速執行,達到先發制人的戰略目的。

    因此,天銳靈動制定了一系列的搶占計劃:快速搶占品類,通過占位“東寧經典”,實現戰略定位,快速搶占品類視覺形象和心智資源。

    ● 搶占符號:

    天銳靈動農業品牌策劃機構6年的策劃經驗,發現不管每年有多少新的品牌理論出現,抽絲剝繭之后,品牌就是符號——產品功效認知符號和品牌形象符號。因此,最大化東寧黑木耳的傳播符號,形成廣告傳播的一致性,是對企業不浪費另外一半廣告費的最佳解決辦法。

    ● 包裝媒體化——做到,更讓人看到! 

    許多剛剛從原生裸奔狀態走上市場化之路的木耳企業,對包裝的認識還不到位,僅僅把包裝當作保護和攜帶產品的“容器”,不知道包裝還有品牌識別功能,賣點訴求功能,價值增值功能,將市場中的一大重要手段廢棄了,結果,好產品沒有好賣相、好價錢。

    為什么說“包裝媒體化”?因為包裝是一種重要的終端傳播媒體,我們必須把包裝當作媒體來看待,而且是免費媒體。經過精心設計、賣點功能識別化與文字絕妙匹配,引起消費者在終端的好奇心和關注,并最終促使消費者產生購買沖動,這就是包裝功效媒體化的真正意義所在。 

    包裝是產品與消費者溝通交流最重要的媒介之一,是決勝終端“臨門一腳”最實效的手段之一。因此,包裝絕對不是包裝本身,包裝也絕對不是美觀好看那么簡單,農業產業化企業必須從品牌定位與營銷傳播的高度,制定設計策略,指導設計方案。

    包裝設計是運用“視覺語言”對消費者進行深度說服的一種傳播手段,圖像與文字是其兩大構成要素。通過文字與圖像的融合,將產品帶給消費者物質與精神的利益清晰地表達出來。

    農業企業想要破局,就必須要包裝功效媒體化,用包裝設計提升品牌與銷量。

    包裝設計  一





    包裝設計  二





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