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  • 2016-05-29

    天銳原創觀點

    農業企業:你死的一點都不冤(上)

    從08年操盤第一個農業項目開始,天銳靈動高勛這廝和農業企業家溝通,聽到最多的一個字是——難!


    難者有三:

     

    做銷量難


     

    產品你有我有大家有,雖有優勢,卻始終面臨經營、渠道單一的不利局面,所以天天仰天長嘆,活著不易…

     

       做品牌難


     

    堅信農業行業的未來,但隨著行業加速發展,盤子越玩越大,巨頭也越來越多,眼瞅著,競爭對手把機槍都駕到家門口了,但自己卻始終無法建立起品牌,構建起競爭壁壘,做好防御,只能在品牌的發展之路上,漸行漸遠,處于掉隊的那一方陣…

     

     想發展難


     

    想要破局,卻苦于現狀,不得不費心勞神,不斷依靠“刷臉”和各種政企人脈苦苦維持著那些可憐的銷量,然后用于各種“政策”公關,勉強維持公司的生存…

     

    更有甚者,每個月天銳靈動平均都會接到2通以上電話,大概意思都差不多——我們投了近千萬,投不動了,能不能幫幫我們…

     

    顯然,在這樣“艱難”的行業里,依然有些農企活的相當滋潤,為什么?

     

    答案很簡單——他們具備成功的思維和方法,而你活的比較艱難,甚至死掉,其實,一點也不冤!

     

     

    你死的不冤


    傳統農業企業家傻缺思維

     


    天銳靈動曰:適合的才是最好的,否則市場再大,關你屁事?

     


    天銳靈動曰:追求這幫高質量人群的企業多了,你算老幾?

     

     

    天銳靈動曰:你看到的流行,幾乎就是一群騙子的狂歡,你丫要想成功,要么被騙,要么騙人!比如瑪卡、黑枸杞

     

     

    天銳靈動曰:最終的結果是一手好牌生生給打的“陽痿”了!比如目前的很多地理性標志

     

     

    天銳靈動曰:銷售遲遲打不開,就算打開了,也沒辦法維持動銷,最終兵敗如山倒!

     

     

    天銳靈動曰:事后,往往一地雞毛!

     

      

    天銳靈動曰:錢燒完了,路也鋪好了,發現沒你啥事了!


     

    天銳靈動曰:可惜你沒有莆田系的資金、人脈、團隊和對行業的把握,我見了太多把鞋扔過墻頭,但自己卻翻不過去,或者翻過去摔死了的企業!

     

     

    天銳靈動曰:最好的辦法是趁著“親爹”沒反應過來的空檔,完成自身造血的功能,否則,且等著悲劇吧!

     

     

    以上傻缺思維,直接導致了農企的各種死法

     

      

    死法一


    商業模式,代表案例水果營行

     

    自2014年10月在廣西南寧開設門店以來,水果營行,這家宣稱要打造生鮮界“阿里巴巴”的O2O電商企業,以燎原之勢席卷全國。其官網數據顯示,截至2015年12月,水果營行已在深圳、廣州、上海、杭州、廈門、成都等20余個一二線城市,開設300余家線下實體店…

     

    然而,就是這么一個生鮮“巨無霸”公司,卻在一夜之間轟然倒塌了,其失敗的原因深究起來,有以下幾點:

     

     

    1、   盈利模式——“畫大餅”、輕運營、輕推廣

     


    我們知道,生鮮電商的儲存、高損耗、物流成本高昂、用戶習慣還處在“培育期“、更要命的是配送時間的要求還非常高,在這么多的難題下,要想實現盈利,必然是一個非常漫長的過程,在這樣的前提下,水果營行或許更看重對商業模式的宣講,他們通過各種會議和活動宣講他們商業模式的創新性和帶給投資人和會員的回報,包括眾籌和返現等。

     

    在這方面,可能水果營行有兩個方面考慮,一、匯聚資金池,有了錢可以投資其他產業。二、有了現金流,可以加速擴張。

      

    但是,很可惜,他們的模式一開始就注定了這種考慮的破產,高回報意味著高風險,當門店盈利能力無法支撐這種模式的時候,自然就會出現資金鏈斷裂。

      

    更何況,對應這種商業模式,他們并沒有更完善的運營和推廣思路予以實現。他們擅長畫餅,但是缺乏將餅做出來的思路和方案。

     


    2、   門店擴張過快,服務、模式和團隊無法跟上。

     

    事實上,天銳靈動始終認為水果營行的高層和核心團隊不懂水果行業,再加上其在成立的一年左右的時間,瘋狂開店,其服務團隊甚至開店的標準化模式都未必能夠建立。

     

    百果園創始人余惠勇就曾表示,掣肘水果連鎖店發展的最大原因在于,連鎖模式要求標準化,水果卻是極不標準的產品,矛盾難以解決。為此,百果園花了數年時間,建立了一套可復制的水果連鎖技術和零售標準,甚至自己投資基地研究種植技術,才實現了上千家的門店規模。

     

    3、   資本游戲——急功近利,沒有實業思維

     

    從后來的瘋狂開店和瘋狂貼錢吸收會員來看,天銳靈動判斷,水果營行的高層具備很深的“資本道行”,其一開始的目的很可能就是為了圈錢:圈投資人的錢、圈市場的錢、甚至圈資本市場的錢,然后通過圈來的錢再投入到農業去解決核心的端口,這個路子看似不錯,其實大錯,因為這年頭沒人是傻子…

     

    一句話,生鮮拼的絕對不是前端,而是后端供應鏈體系的標準化等等,所以,如果水果營行能夠在早期就逐步投入資金,把基礎打好,把模式整合好,把樣板市場搭建好,腳踏實地的開一家店,做好一家店,沉淀團隊和服務流程,打磨好自己的商業模式,或許結局又是另外一個結果了!



    死法二


    跨界致死

     

    天銳靈動這幾年會面的農業企業,幾乎90%以上都是跨界在做農業,而往往其團隊和高層真是不懂農業,又不肯通過必要的“外腦”來協助自己,所以就出現了,投入幾千萬,最后發現連個“響”都沒聽到!

     

    有人說,聯想這不跨界做的挺好嗎?但是全國不就一家聯想嘛!更何況,聯想做農業投入之大,一般企業比不了,更讓人敬佩的是,其有周其仁這樣的經濟學大家幫忙做頂層設計,組建佳沃集團并獨立運營,有專門的帶頭人陳紹鵬,比很多中國企業更懂企業、更懂企業管理……,即便如此,他們還宣稱10年之內不考慮盈利…

     

    而反觀丁磊的豬、萬達的菜、潘石屹的蘋果,都成了江湖上的傳說…

     

    農業不是唐僧肉,你想吃就一定能吃的上!跨界做農業需要在組建核心團隊的基礎上,做好打持久戰、充足資金的準備,還要做好商業模式、發展路徑等等規劃,這個不能憑以往的經驗和想象,只能腳踏實地,玩不得半點“虛假”

     

    那些原有核心競爭力與農業根本不對接、沒有想清楚發展模式和路徑、盲目跨界而來的企業(尤其中小企業),如果還抱著僥幸活下去的心理不求改變,一定會因跨界難度之大、投入之高而斷送了性命。


     

    死法三


    產品致死

     

    多子多孫,累死!

     

    事實上,天銳靈動這幾年,發現,農企越小,想法越多;產值越低,產品越多;基本上這樣的公司,普遍有十幾甚至二十幾個產品,手攥十幾個商標,甚至一個產品能夠細分出三四個不同價位的商標,還美其名曰:不把雞蛋放到一個籃子里,提前布局市場,勝算更大!

     

    事實上,據統計,世界500強企業中,單項產品銷售額占總銷售額95%以上的企業有140家,占28%;主導產品銷售額占總銷售額70%-95%的194家,占38.8%;相關產品銷售額占總銷售70%的146家,占29.2%; 


    在有限的空間里,聚集優勢兵力,才是最佳的王道,而不是分散有限的財力、物力、人力,所以這樣的企業的死的非常多,做什么都不強,做什么都不精,你不淘汰誰淘汰!


    少就是多,聚焦就是無限大!

     

    重概念,缺研發!

     

    雞蛋市場是一個典型的代表,市場很大,品牌卻很小,三年一波動的周期,市場還特別的穩定,但就是這樣一個穩步成長的市場,縱觀全國,卻缺少行業霸主,基本上是一城一諸侯,你方唱罷我登臺,他走不出去,你也闖不進去,活脫脫的一個銅墻鐵壁般的“圍城“

     

    就是這樣一個競爭混亂的行業,卻獨獨出現了概念滿天飛的現象,“笨、土、山”成了8-18元/斤雞蛋的通用代名詞

     

    蟲草蛋、靈芝蛋、生命蛋甚至很多我們沒有聽說過的專業術語比如SPF雞蛋等等,那真是百花齊放,你方忽悠完了,我接著來…

     

    但是不管怎樣,大家普遍都很難邁過20元的門檻,規模上不去,成本持續上升,銷量打不開,利潤不足以支撐雞蛋企業的發展,已經成為了行業常態…

     

    事實上,天銳靈動為什么拿雞蛋說事,因為雞蛋行業的現狀就是農業大多數行業的現狀

     

    天銳靈動給出的意見是,跳出行業做行業,以農業為根基,進行跨界打擊,比如以雞蛋為例,既然無法突破20元的大關,那么我們做初級加工的“蛋黃粉”可不可以?針對大型長毛犬比如金毛、邊牧、貴婦等等做寵物用“蛋黃美毛粉”可不可以?(事實上,很多“家長”往往給毛孩子加蛋黃作為營養補充,特別是發毛階段)

     

    針對兒童做蛋黃營養粉可不可以?比如雞子黃蛋黃粉

     

    針對老人做低膽固醇蛋黃粉可不可以?

     

    天銳靈動始終認為,農業的未來不在品質,那只是基礎,不是未來!農業的未來很大程度上是以農業為基礎,進行產業升級或整合,進行跨界打劫!

     

    因為依照美國、日本的發展看,作為民生產業的農業來講,將來品質將會趨向統一,那么那個時候,只有兩條路可以走:

     

    1、    保持品質不變的前提下,拼命降低成本,走規?;?,如果兩點都做不到,必然會被行業所淘汰或面臨收購的可能


    2、    產業升級,跨界打劫,因為農業有產業基礎,所以以自己的產業為根基進行跨界其實是很有優勢的,這條是逃脫掉農業價格漩渦為數不多的途徑之一。

     

     

    缺失產品標準體系建設,不懂搶先占位!

     

    同樣是蘋果,沂源蘋果為什么就是賣不動?而淄博本土的“二舅家果園”卻在一個多月的時間內,瘋狂銷售100多萬,猶如一個核彈投到了沂源蘋果圈,其實在高大濕看來,二舅家果園恰恰補足了包括“沂源紅”蘋果在內的很多地理性標志產品的缺陷。


    先看中莊蘋果的基礎建設


    截止到2014年為止,沂源中莊已經完成了1000畝郁閉密植園改造、1000畝國家級蘋果標準園、300畝蘋果現代化栽培示范區和300畝循環農業建設。

     

    同時,完成土地流轉3500畝,規范提升專業合作社發展水平,新發展果業專業合作社3家,國家級示范合作社1家,市級2家,家庭農場6家,推行“公司+基地+農戶”、“公司+合作組織+基地+農戶”等現代農業經營模式。

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