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  • 2017-05-26

    天銳原創觀點

    贊!農產品區域公用品牌就該這樣運營!

      談到農產品區域公用品牌,很多地方的政府官員和企業往往一頭霧水,不知道自己應該怎么做,怎么才能合理的完善架構,讓農產品區域公用品牌能夠通過市場機制走向正軌,引領當地的農業企業突圍,高勛這廝經過半年的研究,決定在現有的基礎上進行重構農產品區域公用品牌,這是第一篇文章,比較燒腦,建議打印或電腦觀看,另外歡迎大家多多留言、溝通,謝謝!

      

            農產品區域公用品牌的矛與盾

      理論上,農產品區域公用品牌要達到相應的標準,那就是人人可用、人人可有,大家蜂擁而至,拼命搶奪資源。事后,往往一地雞毛、鳥獸渙散,留給政府的往往是一個不可收拾的爛攤子。

      而造成這種局面的往往有兩個原因:

      1.供給不足:“搭便車”

      話說,有一個國王,突發奇想:想在自己生日那天讓自己的所有臣民在同一時間高呼“陛下萬歲”。

      于是,國家把時間定到了國王生日那天的正午時刻!

      一時間,所有的臣民都沸騰了,都想聽聽這世界最大的聲音,所以個個熱情高漲、擦掌磨拳,準備一展聲喉…

      這時候,有一個聰明人突然發現:如果自己也高聲呼喊,則聽到別人聲音的效果將大打折扣,所以他決定保持沉默不出聲,靜靜的聽別人喊。

      這還不算,他把這個發現分享給了自己最親近的人。結果,不到半天的時間,這個發現就傳遍了全國!

      所有人都在想,這么多人又不缺我一個,讓他們喊去吧!

      正午時刻,大家翹首以盼的最大聲音并沒有到來,到來的是比平時更安靜的沉默!

      好吧,這是一個幽默性的結局,搞笑卻不悲慘,法不責眾嘛!

      那我再講一個悲慘的故事吧:

      有段時間,我們國家搞過一個“農業生產合作社”,大概內容就是土地收歸集體,大家共產共生,平均分配,剛開始施行的時候,大家熱情高漲,有一天張三突然發現自己早出晚歸整天泡在地里干活,而李四卻時不時的偷個懶耍個滑順便玩個牌,自己明明多付出多創造價值了,但是到頭來生產的糧食卻是和他一起均分,這不公平,既然是這樣,那我也不干了,我也偷奸?;蠹乙粋€玩個牌,不亦樂乎,快哉快哉!

      結果,沒多久,爆發了悲劇般的大面積災荒……

      以上兩個故事就是典型的“搭便車”。而農產品區域公用品牌本來就存在事實上的產權不清晰,以及典型的區域內企業在不花費任何代價的前提下,享受了農產品區域公用品牌的收益這一典型的“經濟活動外部性”特點。

      從現有的局面看,大多數的企業拿了政策,拿了補貼,卻由于經營規模、資金等原因,對開拓市場缺乏熱情和動力,總希望“搭便車”而不是參與建設農產品區域公用品牌。

      這樣的局面,勢必會導致很多農產品區域公用品牌騎虎難下,自己或者迫于市場競爭壓力,急于擴大市場的大型企業來投資建設區域公用品牌,那么當大勢來臨之時,這些企業勢必會蜂擁而至,享受這難得的“市場紅利”。

      然而,在利益的驅使下,正如前面兩個故事一樣的各種“搭便車”和不誠信行為也就來臨了….

      2. 過度使用:“公地悲劇”

      1968年,英國學者加勒特.哈丁教授發表了著名的《公地的悲劇》一文,指出人類因過度使用空氣、水、海洋等等看似免費的資源,最終將付出無形而巨大的代價。

      如今看,一語中的!

      農產品區域公用品牌如果是一部歷史,這其中恐怕占篇幅最多的就是“悲劇了”,一方面,因為基于公地,所以企業可以心安理得的享用,另一方面,又因為商人逐利的天性,為追求利益最大化而希望“搭免費車”,全然不考慮其行動是否造成額外的社會成本,一旦人人都這么想,眾多個人理性的聚集最終必然導致非理性的結果,機會主義與“公地困境”現象便會出現,緊接著必然就是各種不誠信行為甚至公開造假等引發農產品區域公用品牌滑坡的局面出現,一旦激發到一定程度加上媒體的推波助瀾,其形象很可能會一落千丈損失殆盡…

      比如2004年中央電視臺爆光了地理標志產品“龍口粉絲”造假現象,部分生產者采用價格更為低廉的玉米淀粉代替國家標準中明確規定的綠豆或者豌豆淀粉?!褒埧诙痉劢z”事件遭到媒體曝光后,龍口粉絲在全國各地銷售停滯,給整個龍口粉絲行業帶來重創。

      比如2010年12月23日,中央電視臺披露了河北昌黎少數企業用水、酒精、香精和色素調配葡萄酒制假售假行為,節目播出后引起消費者的強烈反應,只要葡萄酒產品標有“昌黎”的字樣就會遭到消費者和商家的封殺,本來具有“東方波爾多”美譽的昌黎一下子聲名狼藉,百年聲譽毀于一旦,整個昌黎葡萄酒行業遭到前所未有的重創。

      區域公用品牌的主體供給正在逐步失靈

      早在1965年,美國的制度經濟學家曼瑟爾.奧爾森就斷言:除非一個“集團”中人數很少,存在強制或其它某些特殊制度,促使個人按照他們的共同利益行動,迫使理性、自利的人將不會采取行動以危害他們共同的或集團的利益!

      顯然,目前的農產品區域公用品牌還不具備“某些特殊制度”,所以搭便車和公地悲劇正在導致農產品區域公用品牌的全面失靈:

      1.市場正在部分失靈

      內部失靈:

      在博弈論經濟學中,有個著名的“智豬博弈”——假設豬圈里有一頭大豬、一頭小豬。豬圈的一頭有豬食槽,另一頭安裝著控制豬食供應的按鈕,按一下按鈕會有10個單位的豬食進槽,但是誰按按鈕就會首先付出2個單位的成本,若大豬先到槽邊,大小豬吃到食物的收益比是9∶1;同時到槽邊,收益比是7∶3;小豬先到槽邊,收益比是6∶4。那么,在兩頭豬都有智慧的前提下,最終結果是小豬選擇等待。

      顯然,這也是農產品區域公用品牌的“博弈論”,高勛這廝一直認為,農產品區域公用品牌在內部最大的問題其實是區域品牌主體之間具有不同的目標,在實現各自目標時可能與農產品區域公用品牌的目標不一致甚至沖突,在這樣的前提下,很多大企業正在逐步的出手,合理的掠奪農產品區域公用品牌,甚至進行戰略型的“移花接木”,比如龍大粉絲第一階段提出的“龍口粉絲,龍大造”,第二階段提出的“好粉絲,龍大造”就非常成功的轉嫁了“龍口粉絲”的資源,現在除了本地,其他地方可能基本都認龍大粉絲,而不是龍口粉絲了。

      類似的還有最近山東的景陽春——“好客山東人,好酒景陽春”,也是想要轉嫁區域品牌的品牌資源。

      還有一個顯著的現象是,各大企業布局產業的時候,正在戰略性的繞開農產品區域公用品牌,避免以產地和資源進行品牌塑造,說白了,一則不想被區域公用品牌所累所捆,成為“大豬”,另一方面又不想被區域公用品牌拖后腿,避免各種負面影響,比如佳沃收購龍冠龍井,就是這樣的典型策略!

      這直接造成了農產品區域公用品牌缺少了相關龍頭企業的帶領和中堅型企業的支撐,造成農產品區域公用品牌普遍競爭性比較弱,根本無法實現產業的集群,更不用說三產之間的融合了。

      當然,這還僅僅是內部失靈,作為區域公用品牌來講,更嚴峻的是外部失靈!

      外部失靈:

      隨著國內的大門逐漸被敞開,丹麥的生蠔、德國的大閘蟹、美國的牛肉、新西蘭的羊和奶制品等等“類區域品牌”正在逐步進入中國。

      一方面,國人對國外產品具備先天的信任感,另一方面,這些產品進駐后,必然會全面攻占高端市場,采用典型的“站高打低”策略,全面擠壓國內農產品區域公用品牌的市場和利潤空間,比如佳沛奇異果、美國蛇果等等。

      另一方面,一般老百姓對農產品區域公用品牌的信任并沒有想象中的那么強,加上大多數農產品區域公用品牌本身的戰略缺失,和沒有像贛南臍橙、陽澄湖大閘蟹、盱眙小龍蝦等等進行強大的推廣和渠道的精耕細作,所以,目前來看,大多數的區域公用品牌眼看著競爭對手把槍都架到家門口了,只能被動的采取“守勢”,比如高勛這廝之前文章講過的“萊陽梨”全面下滑的事實,就是如此!

      更何況,隨著一帶一路的發展,連美國的牛肉都要進駐中國了,而這還不是高端的問題,據新聞資料顯示,美國進駐的牛肉很有可能售價在17-19元/公斤,而國內的牛肉平均價格62.49/公斤,一旦美國牛肉重新涌入國內市場,其低廉的價格對國內的養殖業、對中國的消費市場、對農產品區域公用品牌的沖擊,將會產生什么樣的沖擊,至少高勛這廝不敢去想…..

      如此種種,要知道,佳沛奇異果進軍美國的時候,也是這樣的低價策略,要不然不會被“反傾銷”了!

      當然,以上所列,僅僅是一部分,但不可否認的是,農產品區域公用品牌的外部失靈化確實正在逐步發生!

      2. 政府失靈

      由于農產品區域公用品牌的市場失靈,很多專家確信應該把政府當做主體來運營農產品區域公用品牌,然而根據高勛這廝的研究,即便政府全面管理農產品區域公用品牌,也未必有效,因為政府對于市場,畢竟不專業,往往會對區域品牌干預不當,未能有效克服市場失靈,甚至阻礙和限制了市場功能的正常發揮,引起了經濟關系的扭曲,加劇了市場缺陷和市場混亂,難以實現社會資源最優配置。

      比如南豐蜜橘——為了給農民增收,地理標志產品南豐蜜橘的產地撫州市提出發展“雙百工程”,旨在大量擴大南豐蜜橘的種植規模,希望把種植面積擴大到100萬畝,產量達到100萬噸。

      由于市場效益的刺激和政府一系列政策的推動,南豐蜜橘的原產地域規模經營不斷擴大,其結果是產品品質難以達到地理標志產品應有的質量標準,從而使整個南豐蜜橘商標陷入信任危機。

      這還不算,在產能增加的前提下,盡管是江西省首個地理標志產品,但在獲得注冊后,幾乎沒有進行任何品牌建設和傳播推廣,南豐蜜橘的品質和優勢幾乎不為消費者所知,沒有形成品牌效益和美譽度,企業不愿意加貼地理標志。

      如今,產能增加,銷售滯后,南豐蜜橘,依然是每逢豐收就發愁,品牌更是兵敗如山倒…

      當然,這樣的例子還有很多,另外,在農產品區域公用品牌的創建之初,很多政府因為請了不懂市場、不懂營銷、不懂推廣的所謂“專家”設計了一套“形而上”的組合方案,也是造成政府失靈的主要原因之一。

      一句話,這個時代是一個專業至上的時代,專業的事交給專業的人來干,先不說政府,就說國企,除了政策這條防線外,其市場機能一直被大眾所詬病,比如中糧,除了全產業鏈的大,其收購的品牌幾乎都在衰退,而不是走向更好的發展…!

      3. “第三部門”失靈

      所謂第三部門,是指各種非政府和非盈利組織的總稱或集合,是介于政府和企業之間的各種社會組織,比如目前流行的行業協會等等。

      韋斯布羅德認為,第三部門的出現是市場失靈和政府公共產品供給不足的結果,它被視為一支獨立的第三方力量在公共產品提供上實現公平與效率的最優結合。

      然而正是市場和政府的失靈,第三部門也常常偏離“初心”,出現功能和效率的偏失,出現資源配置的低效或價值取向的非公共性現象。

      并且第三部門在治理農產品區域公用品牌也上存在很多先天不足和后天制約,比如企業發展程度不一樣、盈利動機的驅動、責任的監督等等困境,更要命的是自我發展能力不足,只能依靠行業力量來完成,如此,必然以行業成員利益為最大化,行業相關產業鏈不是行業組織的重要關注點,區域經濟和品牌更不是他們考量的因素和標準。

      高度不夠,寬度不廣,深度不深,于是乎,其相關協會就會成為某種通行證或者某種利益背書,這些綜合因素,導致了大多數第三部門治理農產品區域公用品牌的失效!

      比如陽澄湖大閘蟹的三會之爭,如果能一致對外,相信陽澄湖一定會從大閘蟹這個超級大單品,逐步形成上下游的集群化發展,甚至可以將品牌延伸到其他類別比如魚等等,可惜的是,三家協會之爭,直接導致了目前陽澄湖大閘蟹之間的混亂,其中不乏基于私利放進來的“老鼠屎”攪渾整個行業的行為出現!

      怎么破解農產品的矛盾和正在逐步全面失靈化的局面?

      解決之道——建立多元主體聯合供給模式

      正如曼瑟爾.奧爾森在書中寫到的:“只有獨立的和有選擇的動機才能激勵一個理性的個人在一個潛在的組織中采取組織方式的行動。也就是說,只有行動產生的利益惠及特定的組織,這個組織才會有人加入并長久的持續下去。這就意味著人們愿意聯合提供私有物品而不是公共物品”。

      所以現在看,不管是政府管理、企業管理還是協會管理,其最終都在區域內企業身上落地的時候遇到了巨大的障礙。

      基于此,高勛這廝首次提出了農產品區域公用品牌的多元化聯合供給管理模式,

      政府扶持和監管

      政府相應的四個基本職能:

      1. 作為投資者,地方政府直接投資于區域品牌建設,挖掘品牌內涵和歷史文化底蘊。

      2. 作為引導者,地方政府根據市場一手數據(管理公司提供)制定合理的產業政策,完善基礎建設,營造良好的社會環境、制度環境,從而引導本區域產業合理的發展以及社會資本積極參與區域產業的建設。

      3. 作為扶持者,地方政府對行業協會、管理公司、產品供應公司予以政策扶持,制定相應的獎勵機制,對管理公司,以及區域內企業共同促進品牌的市場擴張行為加以優惠實施。

      4. 作為管理者,地方政府加強區域品牌資產監管,通過明確的產權界定和有效的產權保護,激發經濟主體合理的利用、保護共有品牌。加強法規建設,引入有效的懲戒機制,以降低企業基于非法性經營的合作和博弈的預期效用及不誠信行為。

      協會協調和管理

      協會的主要職責是,確定產品準入標準和質量體系標準,對加盟企業實施嚴格、統一、規范的質量監督。

      建立行業信息數據庫和信息查詢一線通,依法公布行業內失信者黑名單,以引導行業自律,構建品牌信譽度預警機制。

      內協助政府治理假冒偽劣產品的生產行為,抵制非正當的地方保護主體行為,維護區域品牌形象。

      外協助運營管理公司協調溝通加盟企業的產品生產、及鼓勵加盟企業的聯盟和基礎創新,避免行業技術含量低度化和產業產品同質化。

      董事聯盟

      在農產品區域公用品牌的研究和建設中,顯然對于融入更多的、多元化利益相關者參與到農產品區域公用品牌建設,相對來說,略顯不足。

      然而通過國外的城市品牌還有農產品品牌的建設來看,越來越多的證據顯示,最有效的品牌化措施就是將當地的相關利益者融入到區域品牌建設、推廣、傳遞和發展中。

      同樣的,也有很多有力的證據表明,那些沒有融入甚至疏離當地利益相關者的區域品牌注定會以失敗而告終。

      此外,不得不說的是,在農產品區域公用品牌的發展和管理中,有效的利益相關者的參與對于農產品區域公用品牌的發展和推動都有積極的作用。

      董事聯盟主要由區域內的企業、投資人、渠道方以及社會多元化力量組成,直接控股品牌管理公司,其主要職責是:

      (一)召集股東大會,向股東匯報工作,并接受政府的領導,協會的監督;

      (二)執行股東大會的決議;

      (三)決定公司的經營計劃和投資方案;

      (四)制訂公司的年度財務預算方案、決算方案;

      (五)制訂公司的利潤分配方案和彌補虧損方案;

      (六)根據自己的特性,協助運營公司打造產品供給鏈、渠道鏈、資金鏈等核心供給鏈體系!

      (七)決定公司內部管理機構的設置;

      (八)聘任或者解聘品牌管理公司經理、董事會秘書;根據經理的提名,聘任或者解聘公司副經理、財務負責人等高級管理人員,并決定其報酬事項和獎懲事項;

      (九)制訂公司的基本管理制度;

      等等….

      供給鏈體系

      由當地的農業企業、農戶、合作社組成,通過運營公司提供的訂單,為農產品區域公用品牌提供產品供給鏈,其也可以根據自己的產品,以產品入股加入到董事聯盟,采用的是雙向加入機制,其主要職責為——按照運用公司的要求、協會的監督和質量檢測標準,在政府的領導下,合理的開展生產,向運營公司提供產品。

      實施多元化主體聯合供給模式的4大優勢:

      1.從權威機制走向協商治理

      在傳統的形式中,以權力為基礎的供給機制是建立在規則、機構和政治等級之上的縱向模式,以行政命令和責任機制來控制制度供給的流程。

      政府與其他的主體,諸如市場、社會以及公民個人之間是非對稱的依附與被依附關系。然而多元主體的網絡化結構中,各主體間的地位發生了深刻的轉移,主體間基于共同的利益目標而形成相互依賴、互利共贏的關系,政府以協商治理的方式來完善制度供給機制的重新再造。

      學者庫珀認為:“不管這種協商治理指的是與被管制的企業進行談判、與營利和非營利組織的服務合同、與任何其他政府機構的跨權限安排、與作為客戶的公民的服務協議,還是政府組織內成員間的績效協議,這樣的管理在90年代不管是在保守的還是溫和的政府下,不管是在發達國家還是發展中國家都得到了加強?!?

      2.從內部非專業化走向外部專業化

      農產品區域公用品牌中的“內部化”是指政府將運營主體轉移到政府的次級組織或者通過其依附性主體來完成,這顯然是不專業的。

      例如在我國政府主導模式下發展起來的社會組織,政府機關與社會組織之間往往有著千絲萬縷的聯系,其中有相當一部分社會組織如協會或者由事業單位改制轉換而來比如國企,缺少了其應有的獨立性和自主性,造成在運營上的迷茫和責任的不清晰,甚至更帶來了比如費用合理性以及資金透明度等一系列問題。

      而多元化主體供給模式,則在“市場失靈”和“政府失靈”的空白領域交由了專業性更強的外部專業化團隊來運營,政府作為領導者、協會作為監督者、區域內的企業或農戶作為產品供給者、品牌管理公司作為運營者,各自發揮自己的專業,分工、職權明確,更加有利于農產品區域公用品牌的培育和發展。

      3.從低水平走向高績效

      政府單一主體的制度供給方式存在高度的壟斷性,實際上在復雜的環境面前政府所需的信息與資源和實際現狀之間具有明顯的不對稱性。

      政府財政壓力不斷增大、信息資源逐漸受限、公眾需求現狀不斷膨脹等等,種種的壓力都需要迫使政府采取高績效的方式來改善制度供給的現狀。

      多元主體的主體供給模式無疑成為最佳的選擇,市場資本和社會資本的介入,大大減少了政府的公共開支,使得政府將有限的資源用于更多的其他公共事業。

      同時,多元主體之間的資源互補、信息共享有效地改變了單一主體資源不足的困境,使得農產品區域公用品牌能夠在合作網絡中實現增量式的提高,充分發揮資本、技術、專家、經驗在市場中的經驗、資源,為農產品區域公用品牌走向規模經濟打下堅實的基礎。

      4.從政府負責走向風險共擔

      在多元主體的公共服務供給模式中,政府通過公私合作伙伴關系來共同致力于公共產品的開發與提供,或者政府以合同外包的形式委托給其他的參與主體。這大大地減少了由政府獨自承擔社會公共服務的成本與風險。然而風險共擔并不意味著政府責任的轉移,政府作為合法的權威性機構,仍然擔當著提供公共服務的主要職責,只不過供給服務方式的轉變,使得機制運行的成本在復合型的網絡結構中實現了風險與成本的分攤。各行為主體都需要樹立強烈的責任意識和風險意識,保障在合作治理的網絡中實現共贏。因此,政府的責任不僅沒有淡化,而是發生了更為深刻的轉變。政府開始需要關注合作關系的確立,規則的制定,合同外包的管理,外包服務的績效測量和監管等內容。

      農產品區域公用品牌的多元化主體供給模式落地關鍵策略:

      關鍵點1:攘外必先安內

      從我黨的建設來看,一直主張多黨合作、政治協商等政治制度,但是有個前提是必須堅持執政黨對統一戰線的領導權,這是統一戰線得以實施的前提和保障。

      而這樣的政黨管理哲學與農產品區域公用品牌的管理來講是存在共通性的——農產品區域公用品牌的建設、運營、發展、營銷、推廣也同樣必須堅持統一的領導,并發布相關的制度明確其領導的合法權益和相關利益的保障措施,具體還要做到:

      建立以“平等、參與、分享”的基本發展原則,確定“產銷管”各自的實施權利和責任。

      明確誰來運營農產品區域公用品牌,誰來承擔相關產業成本并享受相關收益,但是其前提是必須是企業或者第三方服務機構!

      至于初期形成的聯盟機構比如發起主體,他們是第一批農產品區域公用品牌的原始紅利受益者,在品牌的產業化框架中擔任著主體功能,并完善公共品牌在產業鏈的應用,可是他們并不能夠隨意去使用公共品牌,指定公用品牌相關規則時也要最先遵守這些規則!

      要認知農產品區域公用品牌的區域性和公共性,更要管理其品牌性,所以區域公用品牌本身就是一個三維的復雜商業系統,若沒有區域內部的統一性,就很難形成對外的市場競爭力,稍有不慎不但不能助力地方經濟,還會形成區域經濟的額外負擔,得不償失!

      關鍵點2:從試婚開始建立農產品區域公用品牌的運營主體

      自古以來,“父母之命,媒妁之言”導致了多少悲慘故事和愛恨情仇…..后來,倡導的“自由戀愛”卻也因為過度自由和充分的供求關系在滿足愛情基本理論時也直接導致了今天的離婚率(投資失敗率)久高不下!

      在這樣的情況下, “試婚”開始以冒天下下之大不違的姿態出現,沒想到卻得到了廣大青年甚至很多專家學者的贊同,原因何在?

      對投資行為的謹慎和對投資回報的期望值加重了,畢竟很難再一次次接受投資失敗和調整。

      農業絕對屬于不可隨意投資和隨意調整的產業之一,區域公用品牌的建設又為農業增加了風險和投資回報值,所以,“試婚”行為比較適合區域公用品牌的初期發展。

      從大局上看,很多地方區域公用品牌第一批準入企業一下放進來幾十家甚至上百家的行為,如今看,實在是大錯特錯了!

      高勛這廝講的是“試婚”行為,其實是主張少數精英主體運營團隊,這個團隊的

      核心目標就是兩條:

      一方面負責農產品區域公用品牌戰略體系的搭建和創塑、推廣。

      另一方面,根據區域內的產品特性,吸引和組織相關利益參與者進來,形成穩定的產品供給體系,之后,通過渠道的搭建和終端的動銷等市場擴張行為,產生盈利行為,之后反哺到推廣,形成良性循環!

      這個組織,內部一定是按照供應鏈的體系來做,互相具備1+1大于2的聚合效果,而且要輔助一定的約束力,外部則必須確定政府領導、協會監督的統一性準備,其準入和退出機制相對靈活。

      在運營主體形成相對穩定的聯盟機制后,再逐漸去吸納更多的成員進來!

      一句話,農產品區域公用品牌需要井岡山革命根據地,也只有這樣才能形成一面旗幟,引導農產品區域公用品牌的發展!

      關鍵點3:做小池塘里的大魚!

      從人性的角度來講,悲觀主義是人類最原始的人性情緒之一,這也是社群很難團結的原因之一,悲觀主義讓個體既希望借助社群力量幫助自己,同時又對社群產生懷疑,因此,對農產品區域公用品牌而言,很多企業或者經營主體既渴望借助農產品區域公用品牌讓自己如虎添翼或突破天花板,又對區域公用品牌保持著強烈的戒心和懷疑!

      仔細看,所有的成功在獲得多方面認可后就會很容易出現“滾雪球效應”,雪球會越來越大,影響力也越來越大!

      區域公用品牌的建設,要讓相關企業、利益參與者進行產業上的集群,那就必須要確?;A的硬度和利益的黏度。

      因為只有成功才能證明自己的實力,既然區域品牌是為產業服務,那么就必須讓產品以直接的方式證明品牌應用的經濟價值!

      然而,從現實的情況,農產品區域公用品牌是非常脆弱的“孩子”,他絕對不可能成為實驗室產品,一鼓作氣再而衰三而竭是區域公用品牌的發展命運!

      因此,農產品區域公用品牌需要要進行高度聚焦,做小池塘里的大魚,這個市場要足夠小和精準!

      當然這個小,不是從市場細分規模而定義的,更不是針對特定人群的精準細分市場,而是提供產品和服務的市場容量很小,但是具備強大的規?;瘮U張能力:比如高勛這廝給山東某地提供的策劃中建議第一步先搶占當地的“特產”來打造高附加值的樣板和構建基礎力量;再比如陽澄湖大閘蟹針對的通過禮品券來精準營銷;再比如褚橙的真正爆發是對北京精英企業家的針對性營銷,然后通過他們形成傳播載體進行口碑和新聞公關的素材。

      以上案例的特性是,他們攻取的都是潛力型市場,足夠精準,也足夠“小”但都潛力巨大!

      而且,現實的角度看,一個品牌產品哪怕只是占領了一個小市場,只要在這個市場上的表現遠高于預期,就是成功,人們就會愿意相信和追隨這種成功行為,對未來的主觀預期疊加在這一刻就會完全顛覆悲觀主義情緒。

      另外,由于成功的打造了樣板市場,其政府、協會、利益聯盟、運營公司、產品提供方也基本磨合完畢,又有了穩定的“現金流”支撐,那么,農產品區域公用品牌將會進入到“進可攻,退可守”的絕佳境地.....

      關鍵點4:學習企業好榜樣:供給鏈的核心環節——盈利!

      高勛這廝在山東青島和某位莆田系的大佬聊天,他突然問了我一個問題:不賺錢的品牌是什么?

      高勛這廝沒加思索脫口而出:“狗屎”!

      沒錯,品牌存在的意義,有很多種解釋,但是歸根結底的核心能力就是其強大的盈利能力!

      我為什么一直在呼吁農產品區域公用品牌一定要把品牌和盈利作為雙重考核指標,其實就是因為如果不把盈利明確化,那么農產品區域公用品牌存在的意義將會大打折扣!

      從市場的角度講,大多數區域內的農產品質量都非常好,但是區域內的企業都沒有市場支配力,依靠市場進行產品定價,如果產品收益率高就會有更多的企業和農戶進入到這個市場,反之,這個市場就會頻繁形成“過山車”,很難形成產業!

      滕州的馬鈴薯為什么可以形成產業,直接銷售額達到了60多億元,高勛這廝根據滕州農業發布的數據粗算了一下,其65萬畝,總產200萬噸,產值60多億元,合計每斤的均價是1.5元左右,當土豆的價值高峰來臨的時候,一般地方的價格賣2.48,而滕州的價格是2.68,比一般地方高2毛,要知道,這兩毛可是非常了不得的一個數據!

      顯然,這樣的產業支撐的核心點就是盈利!

      再講一個真實的故事,我們在山東濱州一個企業客戶,他們給佳沃貼牌生產“網紋瓜”,包物流7塊運到上海,佳沃在上海的超市里面賣多少錢呢?

      淡季賣18元/斤,春節前期甚至能賣到48元/斤!

      在山東淄博淄川的村里,柿餅的收購價格不到1元/斤,加個包裝箱,在山東農業廳旁邊的小超市里賣多少錢呢?18元/斤!

      由此可見,農業的核心利潤都掌握在中間商和渠道商手里,而作為農產品區域公用品牌來講,就必須通過盈利手段來建立自己的渠道,以盈利手段來促進區域內的企業、農戶、合作社生產積極性和生產資料的配套性!

      所以,高勛這廝一直在講,農產品的品質不是未來,只是基礎,中國不缺好東西,缺的是怎么賣出去的好方法、好渠道、好團隊、好品牌,所以,農產品區域公用品牌的運營主體,必須要把農產品區域公用品牌和產品當成一家企業去經營,只有合理的盈利,才能解決現有的困局,進行產業的聚合、延伸和發展!

      當然我這里講的,絕對不是要和區域內的企業、農戶、合作社產生競爭行為,而是非競爭性的內部合作!

      一方面,通過加盟的企業供應產品,與農產品區域公用品牌直接形成合作關系!

      另一方面,通過農產品區域公用品牌直接引領企業、農戶、合作社全面參與到市場競爭中來,提升溢價能力,形成農產品區域公用品牌+企業品牌的雙子品牌模式,互相促進區域內產業的融合、集群、創新、延伸和發展!

      比如茅臺鎮,雖然一個不大的鎮子卻漫山遍野有將近600家酒廠,可真正能夠使用茅臺這個品牌的只有茅臺酒,正是通過茅臺的品牌和市場雙重擴張,不僅僅沒有影響當地其他酒廠,反而促進其各顯神通的發展自己的企業和經濟,甚至茅臺的技術、人才、甚至原材料,都直接或者間接的促進了當地其他的酒廠在品質上的全面發展,所以才有了“一家茅臺酒養活600家茅臺鎮酒”的說法!

      關鍵點5——推廣終端化

      根據產品的特性和定位,盡快建立精準化為標準和基礎且靈活多樣的流通渠道、流通網點,將其作為農產品區域公用品牌的重要依托,用營銷渠道的優勢推動市場擴張,擴大農產品區域公用品牌輻射能力,比如高勛這廝操盤的“山東農產品”區域公用品牌通過“考核補貼”的辦法快速吸引了20個專賣店加盟(計劃到2020年完成200家專賣店1000家以上連鎖加盟店的目標),并在此基礎上構架展銷中心、連鎖店、主流超市、電商網絡等立體化渠道系統,為山東范圍內的優秀產品提供了必要的渠道支撐和銷售網絡的搭建!

      在渠道的基礎上,把推廣主要放在政府推動的公益類手段和終端化,比如在終端實施生動化陳列。

      比如聯合渠道、聯合區域內的企業通過統一的方式和標準,打包傳播,攜手促進銷量!

      歸根結底一句話,把有限的推廣資金與其浪費在空中媒體,不如將這部分資金直接注入到刀刃上,在終端直接通過產品來進行推廣和傳播,畢竟百聞不如一見,百見不如一嘗!

      之后通過終端產生的快速銷售快速盤活這個鏈條,形成資金的沉淀,為后續的擴張和傳播提供必要的資金池,這也是農產品區域公用品牌的根本的“核驅動力”!

      總結——農產品區域公用品牌當務之急是要“義利以強本”

      儒家和墨家有個很有意思的爭論——義利

      儒家主張義大于利

      墨子則主張:利就是義,貴義就是興天下之利

      儒墨對義利關系看法的分歧,其根由是,前者輕視物質生產,后者重視物質生產。再究其因,孔子忽視了人的自然本能的物質需求,并不是從人的自然本性出發來研究人際關系及人的社會活動的。

      墨子從人的量腹而食、度身而衣的生活實際出發,衣、食、住、行才是人們最關心的基本問題。

      墨子作為小生產勞動者的代表也更加深刻地懂得物質生產對人們的重要性。

      墨子認為人的物欲是具有合理性的,并以滿足萬物之物欲作為治國安邦的出發點,

      從天下之治的角度重視人之自然物欲的存在和滿足。

      義利之爭,恰好也是農產品區域公用品牌和企業之間的價值觀之爭!

      馮侖曾經寫過一篇名叫《別讓民營企業家成為一群可憐的待宰羔羊》,他強調了一個觀點:今天絕大部分民營企業最單的病史有一天政府拿刀駕到脖子上,強迫交出企業和資產,而是害怕歷史出現驚人的重復:漸漸的國進民退,政府的手越來越長,越來越忙,傳統意識形態強勢回歸,在道德上丑化民營企業和有錢人…

      很難反駁和否定他的觀點,畢竟在農業領域確實還是政府為大,混合經濟體制這一最具活力的經濟制度依然不成型,國家依然在農業領域里肆無忌憚的補貼、支持和動作….

      或許,什么時候,我們的區域公用品牌能夠真正明白什么是利、什么是義,利和義之間如何兼容!能夠在標準和制度之下,以適當滿足企業之物欲作為品牌的建設和運營之道,以混合經濟作為體制,那么農產品區域公用品牌的問題核心也就迎刃而解了!


      關于天銳靈動:

      天銳靈動農業品牌策劃,深耕農業行業11年,同行業率先完成從省、市、縣、鎮、大單品五位一體的區域公用品牌策劃公司,先后被《財經界》雜志、中國策劃協會、北京大學政府管理與產業發展研究院聯合評選為“中國最具影響力農業策劃機構”、“中國十大誠信企業機構”、“十大影響力策劃機構”,作品獲得并入選《亞太設計年鑒》、2013年度金牌案例獎等獎項,成功創塑6個區域公用品牌,100多家企業品牌,是中國農業領域最實戰的品牌策劃公司之一!

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