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  • 2017-06-15

    天銳原創觀點

    農產品區域公用品牌的50條常識!

     一、

    農產品區域公用品牌存在的唯一任務——就是以更高的價格賣出更多的產品!

     



    二、

    人們購買的是洞,而不是鉆!換句話說,人們購買的不是產品,而是用來解決問題的方案,比如小罐茶解決的是禮品茶價格不好衡量的難題;陽澄湖大閘蟹解決的是“送禮”的難題(順帶解決產品和銷售的時間沖突)。

     



    三、

    農產品區域公用品牌正在陷入“同質化”的沼澤,不可自拔!運營農產品區域公用品牌,首先要解決的就是產品差異化的難題!

     



    四、

    萬物皆可差異化——地域、氣候、地理、品種、營養含量、功能、人群、道、價格、服務、大小、標準、品牌形象等等,可以將差異化聚焦于一點,集中精力打殲滅戰!要知道,少就是多,分散認知的做法是品牌創塑的大忌!

     



    五、

    產品是什么?

     

    營銷學大師萊維特說:“產品有有形和無形之分,當然通常是兩者兼而有之”。汽車并不僅僅是一個有型的、用來代步的機械裝置,它還是一個含義復雜的象征,能夠體現買主的地位、愛好、層級、成就、抱負,現在甚至還包括“精明”,也就是注重實惠而不是為了顯擺。汽車公司付出巨大的努力,盡量縮短下單和交車的時間間隔,以及精心挑選、培訓、監督、激勵和強化他們的經銷商,這就說明這些東西也是車主所購“產品”不可分割的組成部分,因此,他們也是實現汽車差異化的有效手段!

     

    高勛這廝說:以上,同樣適用于農產品區域公用品牌!

     



    六、

    品牌是什么?

     

    這個問題,有N多答案,但是高勛這廝更愿意用一個例子來說明:

    他是一個美國人,在深圳工作,有自己創立的事業,但是似乎沒有取得多大的成就….

     

    農產品區域性公共品牌


    你對他有興趣嗎?

     

    高勛這廝隨機問了很多人,得到的答案是——一個美國人,語言不通,又不熟悉,有什么好聊的?

     

    我估計各位看官可能也是這樣想的!

     

    但是,他還有一層身份——奧巴馬的弟弟!

     

    農產品區域性公共品牌


    再想想,你現在對他的興趣如何?愿不愿意請他喝個咖啡,聊聊?

     

    如果將這個人比作產品,那么奧巴馬就是品牌!

     

    這就是品牌的本質!

     



    七、

    農產品區域公用品牌因為大規模集中生產,給產品的“消化”帶來巨大的壓力,但農產品區域公用品牌卻通常強調銷售,而不是營銷——我們忽視了營銷這個更加精妙和復雜的過程。

     

    簡單說,銷售著眼于賣方的需要,營銷著眼于買方的需要;銷售注重的是賣方把產品轉變為現金的需要,營銷注重的是通過產品以及與產品的創造、交付和最終與消費相關的一整套活動滿足客戶的需要。

     

    真正持有營銷觀念的品牌會努力創造物有所值的產品和服務,吸引消費者自愿購買,他們所銷售的產品不是由賣方決定的,而是由買方決定。

     

    它們積極捕捉買方的消費需求,讓產品成為營銷的結果,而不是讓營銷成為產品的結果!

     

    一句話,銷售重眼前,營銷謀長遠!

     



    八、

    再說一遍,讓產品成為營銷的結果!

     


    九、

    就目前高勛這廝掌握的資料來看,大多數的農產品區域公用品牌從未真正研究過消費者究竟想要什么,總是一廂情愿的認為自己只要做了品牌,就一定會暢銷、長銷!要知道,諾基亞和柯達的教訓還血淋淋的未干呢!

     



    十、

    農產品區域公用品牌目前最緊迫的事,其實不是發展壯大,而是活著!

     



    十一、

    農產品區域公用品牌所有的頑癥在于三點:


    搭便車


    公地悲劇


    自身不專業

     

    只有合理的解決這三大頑癥,農產品區域公用品牌的春天才會真正來臨!

     



    十二、

    長遠看,農產品區域公用品牌的主要責任之一,就是通過市場數據,調控區域產業,控制總量,稍緊平衡,逐步增量,而不是無數據、無休止的鼓勵增加產量帶動區域發展,比如南豐蜜橘,就是盲目擴大導致的品牌衰落!

     



    十三、

    一切品牌的競爭,都是發生在人們的頭腦中——農產品區域公用品牌的核心要點在于聚焦和搶占認知,比如青海和寧夏的枸杞之爭,就是因為青海不具備認知,所以處處落于下風!煙臺海參在市場中也很難和大連進行抗衡!




    十四、

    產銷管不分家,早晚必敗光!

     


    十五、

    產業不是規劃出來的,而是通過市場進化出來的!

     



    十六、

    農產品區域公用品牌現在所倡導的母子品牌、1+1牌架構是個巨大的坑,因為從歸屬權上看,一個是公有,一個私有,矛盾非常大,另外,從品牌架構上看,農產品必須要走的兩個階段:


    品牌勢能積累階段

     

    母品牌尚未十分強大,這一階段,應該重點發展母品牌,避免過多的分散,集聚勢能是核心任務和目標。

     

    其結構特點——品牌和產品結構清晰簡單,戰略型產品在命名上應該以母品牌為主進行構建,保持母品牌的高可見度,品牌之間內涵保持相對的一致性!

     

    典型的代表品牌為都樂、佳沛、佳沃等!


    品牌勢能釋放階段

     

    母品牌已經十分強大,建立了強大的勢能,通過釋放品牌提升市場占有率是這個階段的核心任務。

     

    其結構特點——品牌和產品結構非常復雜。除了母品牌的產品外,各子品牌之間的關聯性不強,唯一的共同之處,在于使用企業品牌的背書,典型代表如五糧液、瀘州老窖等!

     

    從這兩個階段來分析,我們可以很清晰的看到現在的大多數農產品區域公用品牌其實還在積淀階段,遠沒有強大到可以釋放品牌勢能的階段。

     

    如果處在第二階段,農產品區域公用品牌可以采用1+1的拖動模式,如果處在第一階段,采用母子品牌,必然是在分散有限的財力、物力、人力,最關鍵的是造成認知的混淆,所以,需要警惕!




    十七、

    農產品區域公用品牌要找對手,從商業史來看,百事和可口、王老吉和加多寶、伊利和蒙牛、西王玉米胚芽油和長壽花玉米胚芽油、寶馬和奔馳,既是對手,又互相促進!

     

    現在的農產品區域公用品牌閉口不談競爭,戰略規劃不以競爭優勢為導向,是明顯錯誤的!青海枸杞如果和寧夏枸杞對立,比如反定位寧夏枸杞為藥用,青海枸杞為日常食用,則市場至少會平分天下,那就不是一邊倒的局面了!

     

    毛主席說的好——“凡是對手贊同的,我們一概反對;凡是對手反對的,我們一概支持!

     



    十八、

    農產品區域公用品牌的命名有三個原則:


    品類為先,名字為后

     

    事實上,農產品區域公用品牌需要有兩個名字:品牌名+品類名,因為人們需求的是品類,但是用品牌來表達和選擇!

     

    比如:奧利奧夾心餅干,當我們想吃夾心餅干的時候,首先想到就是奧利奧!

     

    比如:陽澄湖大閘蟹,當我們想吃大閘蟹的時候,首先想到就是陽澄湖!

     

    這兩個品牌的消費屬性是:先品類,后品牌,所以農產品區域公用品牌命名的前提,必須是先建立品類名。

     

    品類名要通俗易懂,其通常有兩種表現形式:1、物理品類。例如金絲鴨蛋,即真實存在的物理特征;2、心智(買點需求)品類。比如海飛絲是“去屑”洗發水,“去屑”代表一種心智(確實存在的消費需求)特性,其物理品類卻是洗發水。


    品牌+品類的命名,核心是差異化

     

    例如樂陵金絲小棗,就是典型的地名+品類名,如果實在無法進行品類的細分,那就在標準的基礎上升級重新命名,比如車厘子、奇異果,這比在固有的品類里血拼要強的多,比如各種蘋果品牌!高勛這廝曾建議沂源蘋果根據其“山東屋脊”的特點,命名為沂源紅高山蘋果,并加強高山蘋果的地理、品種等等標準的提煉和塑造,為的就是避開煙臺蘋果,找到自己的池塘發展壯大


    聽覺第一,視覺第二

     

    作為農產品區域公用品牌來講,在品牌傳播的過程中,更多的是被人聽到,而非看到,口口相傳就是這個道理,但是很多農產品區域公用品牌被搞反了,比如隰縣香梨,很難有人準確的讀出“xi”這個字,因為大多數老百姓不認識,加上品牌設計上又沒有進行強有力的提煉和突出xi,所以,傳播也就無從談起了!

     

    要知道,客戶買產品就是買名字,結果名字卻不被人識別、記住,這個投入可想而知是浪費掉了!



     

    十九、

    如果農產品區域公用品牌的價值支撐點不是建立在以市場競爭和消費者需求為基礎的話,那么就是廢話!

     

    比如產自臨沂,就是典型的賣方思維,信息大爆炸時代,消費者根本沒有閑工夫去看和自己不相關的事:

     

     

    我們看一下企業品牌是怎么做的:

     


    農產品區域公用品牌



    如果你要購買產品,你會更加關注哪個?

     

    顯然是后者,因為他所表述的,全部是消費者消費思考的核心點,比如0添加等等。

     


    二十、

    同上面一樣的問題,還存在于農產品區域公用品牌的廣告口號上,不夸張點講,90%以上的農產品區域公用品牌在廣告口號上都犯了這樣的錯!

     

    廣告口號一切以消費者為基礎,其核心在于兩點:


    體現品牌精神層面:

     

    比如耐克的“just do it”

     

    比如魯花的“中國味魯花香”


    體現產品賣點或者差異化

     

    比如9顆金胚芽,一滴長壽花

     

    比如一雙情怡襪,99朵新棉花

     

    比如怕上火喝王老吉

     

    如果兩者選其一,高勛這廝,毫不猶豫的選擇第二種,因為如果沒有強大的推廣支撐,突出品牌精神層面的做法就是自殺!



    二十一、

    農產品區域公用品牌的第一步不是要多么大和完美,而是要足夠小,一個品牌哪怕是占領一個小鎮,只要在這個市場的表現高于預期,就是成功,企業和農戶就會愿意相信和追隨區域品牌,對未來的主觀預期疊加在這一刻就可以完美的破解企業和農戶想要“搭便車”又相對比較悲觀的頑癥!

     



    二十二、

    農產品區域公用品牌的主要運營思考點:


    識別——我是誰?我有哪些“胎記(差異化價值)”?我代表了什么?我和競品最大的不同是?


    指定的結果——我們想要實現什么?我們想要吸引誰?我們如何評估進展和執行細節?


    溝通——我們如何用一種具有創造性且令人信服的方式來接觸并影響消費者?我們如何在可行性的基礎上來講述自己的產品故事?


    一致性——我們如何在傳播中組織項目和行為來實現一致性和一體性?


    管理——誰來管理?相關策略、傳播、資源整合誰來進行落地執行?如何評估管理的實效性?如何驅動管理人員的積極性?利益分配如何劃分?


    渠道——如何進行招商?如何進行產品的利益分配?如何協助經銷商進行推廣和促銷?

     



    二十三、

    農產品區域公用品牌除了運營團隊、主體架構之外,首先要建立的就是樣板市場!

     

    樣板市場主要的意義是:


    1)、建立根據地市場,提供利潤源


    2)、鍛煉和磨合隊伍


    3)、用最小的代價發現問題


    4)、提煉可復制的模式


    5)、利用樣板吸引經銷商。

     

    史玉柱啟動腦白金,選擇的第一個市場是江陰縣。

     

    啟動黃金搭檔市場,步子稍大了一點,選擇了漳州、吉林、威海、綿陽、襄樊五個市!

     

    所以,農產品區域公用品牌一定要學會“抓小放大”、一定要打造自己的“榜樣”、一定要“高筑墻、廣積糧、緩稱王”。

     



    二十四、

    農產品區域公用品牌一定要學會“統一戰線”,而其中最重要的“統戰對象”非渠道方莫屬。

     

    渠道驅動的根本是利益,一張價格體系表就是一張渠道利益分配圖,所以價格制定要進行頂層設計。

     

    高勛這廝認為,更多的終端銷售機會、更強的終端表現力、更大的終端拉動力、更穩定的價格秩序是所有農產品區域公用品牌實現破局的核心關鍵點之一!



    二十五、

    一張價格表,就是一場戰略攻防體系,那些產品高價格,主要目的起到引導和站高打低?那些產品中等利潤超高銷量,主要支撐品牌?那些產品低利潤甚至平價,用于吸引人群常識性購買,打擊競爭對手,起到防御體系?都需要這張價格表來定義!


    薄利不能多銷,只有厚利才能多銷


    在絕大多數情況下,消費者無法對農產品進行真切的認知,而此時價格就成為了其判斷產品價值最主要的依據;同時,市場拉動和渠道推動成為營銷消費者購買決策的主要隱私,而更高的產品價格為強有力的市場拉動和渠道推動提供了保障,周而復始,形成良性循環!




    26、

    好產品會說話是典型的謊言! 不要想當然的認為自己的產品好、環境好就一定會熱賣。事實上,真正在一個品類中賣的最好的產品一定不是質量最好的!




    27、

    事實不重要,認知最重要!當所有的榨菜都在用“來自涪陵的祖傳秘方”這個不被消費者認可的套路時,烏江搶先把“三榨”這個榨菜制作的國家統一標準進行了戰略搶占,這是不是事實?是!但消費者不知道,類似的還有當年樂百氏的27層凈濾、魯花花生油的“5S壓榨”等。



    28、

    沒有農產品可以靠品牌吃飯——無數事實證明,以構建市場競爭力為導向,通過集群聚合模式來發展產業,帶動整體區域公用品牌才是最佳的發展模式!



    29、

    不要迷信符號的打造和設計,因為品牌不僅僅是超級符號這么簡單,換句話說,超級符號的存在是為了降低品牌的傳播和記憶成本,而不是為了符號而符號。另外,需要注意的是,有了超級符號不一定就能成功,更何況很多人把這個符號當成了LOGO或者卡通形象!

     

    想一下華為的超級符號是什么?農夫山泉的超級符號是什么?肯定不是其logo吧?



    30、 

    品牌的本質,就是標簽和傳達。


    所謂標簽,我們稱之為定位,國酒——茅臺,正宗可樂——可口可樂,搜索——百度,微波爐——格蘭仕,空調——格力……


    所謂傳達,就是持續一致的傳播一個形象和一個聲音,而形象,不一定是以logo為主的,它是由多元化組成的! 


    比如   


    產品賣點——怕上火,喝王老吉 



    包裝——茅臺的老包裝 



    顏色——洋河藍色經典 



    企業代言人——真功夫的李小龍



    廣告——農夫山泉有點甜


     

    現在很多品牌,只重視符號打造,缺忽略了定位和視覺定位的雙重命門,高勛這廝分析了很多世界級的公司,發現他們無一例外的都做到了定位與視覺定位的雙修,如:

     

    可口可樂——正宗可樂+紅色+玻璃曲線瓶


     

    肯得基——炸雞+肯塔基上校

     


    萬寶路——男人的煙+牛仔

     


    亨氏——最稠的番茄醬+八邊形瓶子

     



    31、

    目前區域公用品牌的命名,特別是以縣級、市級的區域公用品牌容易以“旅游”的特性來進行命名,要知道,農產品區域公用品牌首先是農產品,當產業或者品牌達到一定高度的時候才會激發旅游產業,這個過程很漫長,如果一開始嫁接旅游,很可能會造成“四不像”的品牌誤區!

     



    32、

    農產品區域公用品牌要充分把握“墻內開花墻外香”的規律。


    墻內開花——亢實價值,要從市場的角度挖掘和傳承地域的歷史和文化,建立自己的防御體系,將品牌的價值做厚做實;


    墻外香——充分利用市場化的手段搶機會、搶正宗、搶市場、搶品類的同時,在建立自己的核心根據地市場的前提下,跳出產地做市場,要知道,不管是茅臺酒還是福鼎白茶都是“墻內開花墻外香”的代表品牌!




    33、

    其實所有的農產品區域公用品牌運營者都應該問自己一個問題——消費者為什么愿意使用或者購買我們的品牌?要知道,目前已經發布的農產品區域公用品牌99%的都沒有解決這個問題,毫無疑問,再不改變,少則三年,多則5年,必死!

     



    34、

    日本“一村一品”的成功之道源于幾點:

     

    必須面向市場挑選最能體現當地且具備競爭優勢的產品

     

    挑選最能占領消費的市場

     

    能創造最好的經濟效益

     

    靠質量吹起沖鋒的號角

     

    依托專業的營銷或品牌策劃公司打響產品的知名度

     

    完善的認證標準體系

     



    35、

    農產品區域公用品牌要警惕“過度準入”引發的一系列惡性循環,在沒有想好怎么做,做什么的時候,最好的做法就是保持等待,拒絕一切準入,要知道,農產品區域公用品牌的第一把火如果燒不起來的話,再想二次燒、三次燒幾乎沒什么可能!

     



    36、

    建設農產品區域公用品牌的核心目的——就是引導當地產業的聚合、升級、發展、擴張,說的直白點,農產品區域公用品牌的核心身份就是“先鋒官”,為當地的產業遇山開路,遇水搭橋!

     

    至于一、二、三產之間的融合發展,是一個遙遠的目標,眼下看,還是實際一點比較好!

     



    37、

    目前來看,政府最應該做的就是“保護產權、構建平臺、打響品牌、推動競爭”。




    38、

    所謂頂層戰略設計如果脫離市場或者選擇盲從某些官員、領導、企業家,那就是謀財害命+耍流氓!

     



    39、

    農產品區域公共品牌的五大類型:


    地域綜合型區域公用品牌


    特產型區域公用品牌


    背書型區域公用品牌


    認證型區域公用品牌


    產品型區域公用品牌

     



    40、

    農產品區域公用品牌需要解決的4大矛盾點:

    有品牌無溢價的矛盾

    產地保護與利潤增長之間的矛盾

    品牌規模經濟與公用品牌風險之間的矛盾

    規?;r業和產業集群不兼容的矛盾

     



    41、

    農產品區域公用品牌的架構一定要建立防御機制,警惕因某些企業行為造成的區域株連效應,比如當年的東方波爾多——昌黎葡萄酒造假、龍口毒粉絲事件等等!

     



    42、

    農產品區域公用品牌的7大工作:


    定好位,警惕全產業鏈、全品類的戰略架構,少就是多,不要什么都往品牌上加!


    搭好臺,搭建一個以品牌運營管理公司為主的平臺,逐步納入當地的優勢產品、優勢企業形成聚合效應!


    爆好款——大單品策略是區域公用品牌必須要邁出去的第一步,目前看,大多數農產品區域公用品牌都下不了這個決心,要知道加多寶一款產品的銷量勝過娃哈哈幾十個產品銷量,打造一個高人氣、高引流的爆款產品是農產品區域公用品牌落地和突圍的不二法門。


    選好人,農產品區域公用品牌本身就是一個高度復合的領域,其運營區域公用品牌面對的困難比運營一個企業難的多也復雜的多,因此區域品牌需要一批知識復合型、資源整合型和創意傳播型的人才,要知道,一支精兵強將的隊伍要比錢財設備重要的多!


    定標準,從市場的角度去制定產品和相關準入標準才是最有效、最本質的手法。


    找外腦,尋找一家或多家外部“智腦團”協助自己攻伐市場、開拓渠道、創塑品牌,畢竟一個好漢三個幫嘛!


    重傳播,以消費者為中心,建立一套傳播體系,打響品牌知名度!

     


     

    43、

    要知道,知名品牌都是以聚焦實現成功的——產品聚焦、市場聚焦、傳播聚焦、投入聚焦是任何區域公用品牌在任何階段都要學習和掌握的基本原則,這不是能力問題,這是消費者接受規律和市場運作規律決定的!

     

    世界500強企業中,單項產品銷售額占總銷售95%以上的140家,占500強總數的28%;主導產品銷售額占總銷售70%95%194家,占38.8%;相關產品銷售額占總銷售70%146家,占29.2%;而無關聯多元化的企業則是鳳毛麟角。

     



    44、

    做區域公用品牌要兩手抓,一手抓縣長、市長甚至省長,另外一手要抓市場,兩手抓,兩手硬!

     

    但是很多區域公用品牌在抓縣長、市長、找政策上做的非常好,但是抓市場上卻有心無力,甚至選擇回避市場因素。造成了眼下“有名字無品牌、有產品無團隊、有價格無渠道”,抱著金飯碗要飯的尷尬局面!

     

    而高勛這廝也發現,當外腦介入的時候,區域公用品牌相關領導談的更多的則是品牌的架構,認為做個標志,設計套價值符號,提煉個品牌廣告語就是品牌,典型的就品牌談品牌,所以事后,落地的時候往往突然發現不知道怎么辦了,開始盲目的亂走,要知道,第一批的區域公用品牌有很多已經“名存實亡”了!

     

    一句話,農產品區域公用品牌的初創階段,我們不能就市場談市場,就品牌談品牌,而是要系統化的解決區域公用品牌面臨的所有問題!

     



    45、

    農產品區域公用品牌,請把權力還給市場!——從一定程度上講,農產品區域公用品牌能否持續發展,取決于政府能否將它引領到市場化的軌道上來,構建起以市場競爭力為導向的品牌和產業體系!直白點說,農產品區域公用品牌只有走向市場化,才會有光明的前景!



     

    46、

    不管是品牌推廣語、產品定位還是品牌精神,請讓你的策劃公司一句話說清楚購買理由!記住,是一句話,不是一段話也不是幾百頁的建設方案或者PPT,一句話!

     



    47、

    農產品區域公用品牌的推廣三叉戟——公關第一、廣告第二、終端體驗為王。



    48、

    農產品區域公用品牌的發展路徑一定是從產品這個“點”到產業的“線”再到第三產業的“面”。

     

    切記跳躍式發展是大忌,比如好想你棗是基于產品獲得的巨大成功和知名度的基礎上,開始陸續成立國內首家紅棗博物館、舉辦紅棗文化節、好想你紅棗種植示范園、紅棗養生園、棗木雕刻園等等,從歷史和文化以及市場的角度全面亢實品牌根基,鞏固品牌信任度….

     

    品牌創建之初,頻繁舉辦大型活動,除了吸引周邊的人群和做公關外,幾乎不會起到更大的作用,反而浪費有限的資金!

      



    49、

    你的產品賣不好是因為沒有價值——經常聽到很多領導的傾訴:我們這里的產品明明比別的地方的好,可是就是賣不出好價錢!其實,賣不好的原因是因為你的品牌或者產品沒有差異化,而價值也就無從談起了!要知道,中國最不缺的就是好東西!

     



    50、

    不能落地的戰略還不如狗屎!——無論你是什么戰略,也不管你的戰略規劃得多宏大,最終都要落實為具體的營銷、創意、執行、傳播,這是戰略的價值,也是本質;所謂“大方向定了”,其實什么都不是,太多人在這個“大方向上”,完不成最后那驚險的創意一跳,品牌還是0,那這樣的戰略,就是不要臉的偽戰略!

     


    關于天銳靈動:


    天銳靈動農業品牌策劃,深耕農業行業11年,同行業率先完成從省、市、縣、鎮、大單品五位一體的區域公用品牌策劃公司,先后被《財經界》雜志、中國策劃協會、北京大學政府管理與產業發展研究院聯合評選為“中國最具影響力農業策劃機構”、“中國十大誠信企業機構”、“十大影響力策劃機構”,作品獲得并入選《亞太設計年鑒》、2013年度金牌案例獎等獎項,成功創塑6個區域公用品牌,100多家企業品牌,是中國農業領域最具實戰力的品牌策劃公司之一!


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