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  • 2017-07-05

    天銳原創觀點

    農產品區域公用品牌創塑的關鍵—知己!



    孫子兵法有云:知己知彼者,百戰不殆。不知彼而知己,一勝一負,不知彼不知己,每戰必殆。

     

    知己知彼,是一個老少皆知的詞語,但是,我們關注的往往是知彼,因為認為知己理所當然,但是現實往往不是這樣,現實是,往往問題出在不知己,因為你想知彼卻不一定能夠得到,畢竟,別人怎么回事你怎么知道呢?

     

    以農產品區域公用品牌來看,目前也是存在這樣的問題,比如高勛這廝參觀、學習的每一地領導都會說,我們的XX產品實在太好了,市場上也很有優勢,但是就是賣的不好!

     

    其實,造成這一局面的核心關鍵——往往不在于不知彼,而在于不知己!

     

    不知道自己的產品價值在哪里?不知道自己的產品如何與市場建立聯系?更不知道品牌、產品與消費者三者之間如何發生關系?

     

    所以高勛這廝一直在說,產品之所以賣的不好,是因為沒有價值!

     

    基于此,高勛這廝,從“知己”的角度,來重構農產品區域公用品牌的價值體系,希望能夠協助農產品區域公用品牌運營的領導、公司,能夠把準自己的脈,有的放矢、有步驟、有策略的創塑屬于自己區域的優勢品牌!


     

    知己之數據


    通過數而有據引導產品價值大升級!

     

    高勛這廝在進行相關區域公用品牌考察、學習的時候,接觸的相關官員,一直非常驚訝!他們并不是像一般人那樣所想的兩耳不聞農業事,很多官員對自己區域的農業基礎資料非常熟悉,比如最近我們參觀學習的新疆尼勒克縣商務經信委龍華紅書記就對區域內的環境、資源、人口組成、蜂蜜產量、蜂蜜品類等等數據如數家珍…甚至當高勛這廝提了一嘴曾經操盤過的結晶蜜,其都可以脫口而出其相關的標準,實在是不得不讓人佩服!而類似龍書記這樣的官員,幾乎是高勛這廝見過的所有農業部門官員的常態…


    但是,驚訝和佩服之余,高勛這廝也發現,因為專業、角度的不同,我們很多的地方官員和企業,并不會合理的運用這些數據和基礎資料,并應用于指導自己的品牌和營銷的建設之路,實在是遺憾的很!

     

    我們以贛南臍橙為例,來通過數據完成產業的升級和營銷方向的突破:

     

    首先我們要知道一畝地產多少臍橙

     

    一個人一天食用橙子的最佳數量

     

    由此,我們也可以計算出一畝地,可以供應多少家庭吃多久!

     

    這樣,我們可以得出一些基礎數據。

     

    在這些數據上,我們再計算一畝地如果使用榨汁機的話,可以生產出多少杯(以500ML為準)新鮮的橙汁,這些橙汁可以供應多少人飲用多久?(1天?1周還是一個月?)

     

    其次,我們要了解區域內的臍橙產量和規模,有多少品種的臍橙適合直接食用,有多少品種臍橙適合榨汁,有多少品種的臍橙適合做成深加工產品,這些全部統計成數據!

     

    如果數據得出某一個品類很適合榨汁,這個品類肯定會集中在某個區域種植,那么我們是不是可以把這個區域打造成“最好喝的臍橙產地”公共品牌,通過類似“這里的臍橙更好喝”的宣傳來完成品牌的差異化和獨特賣點,而銷售上全部通過一周或一月的用量為主打的規格,進行整箱銷售,訂購幾箱就送專屬的品牌榨汁機,這樣的話,也就建立了品牌獨特的銷售主張!

     

    基于以上,我們再展開外部的市場調研,確定核心區域內到底哪些人會用什么樣的價格來購買?

     

    如果得出的數據,是偏高端一點的知識性白領以上層級,那么我們是不是可以基于這個數據,通過將產品和榨汁機集中進駐中到高端的酒店客房內、餐飲渠道,進行集中的體驗式銷售(可通過掃碼等手段引流到自己的電商平臺,解決引流難的問題),然后繞開競爭激烈的傳統渠道,建立自己的渠道,又通過渠道品牌資源比如餐飲品牌和酒店品牌,進行了附加的宣傳和促銷,實現1+1大于2的效果!

     

    另外,我們知道,農產品大多數是集中上市,從高勛這廝掌握的營銷數據來看,產品如果通過品牌的高溢價來銷售,其銷售量頂多占到40%左右,其它60%的量則面臨腐壞和變成沉余庫存的風險,所以,基于這個數據,那么我們是不是可以將產品以供貨價的方式,集中攻進區域內的幼兒園、小學、中學、大學、企事業單位等等,來完成產品大規模上市造成的庫存壓力,我們內部經常將這種現象稱為“產品泄洪”!

     

    經過一段時間的發展和推廣,我們再去研究區域內的相關旅游資源,如果旅游有一定的優勢,是不是可以建立“臍橙體驗園”,通過“最好喝的臍橙”的歷史、文化、價值、產品等帶動區域內的旅游資源,實現相輔相承,共同促進的發展局面!

     

    另,偷偷的告訴大家一個秘密:這段純屬虛構,僅供參考,如有雷同,那不是意外就是巧合!



    知己之地理


    屏蔽競爭對手的最佳利器!

     

    自古以來,農業一直有一個很簡單的道理——產品好不好,看產地!

     

    世界三大蒸餾酒,全部出自谷地,法國白蘭地出自夏朗德谷地,蘇格蘭威士忌出自斯貝谷地,中國茅臺出自赤水河谷。


    世界著名葡萄酒的產地普遍有一個共同特征:葡萄漿果成熟前三個月的月降水量低于100mm,水熱系數K值小于1.5。


    為什么寧夏枸杞、五常大米、沙田柚能夠笑傲江湖,馳騁沙場?


    答案很簡單,就是晝夜溫差及其土壤、水質使其品質卓越,比如五常就是典型的中溫帶大陸性季風氣候。


    通過以上幾個案例我們可以發現,氣候、地貌、土壤、水質四個因素,對農業產品塑造差異化和品牌素養至關重要。

    基于此,高勛這廝在操盤東寧黑木耳的時候,通過翻閱文件和請教了很多知名地理學家,發現東寧具有以下地理特征:


    三面環山的典型盆地地貌。


    中國為數不多的處于寒溫帶大陸性季風氣候的城市。


    這兩點,是東寧出好木耳的根本原因:

    盆地環境,崇山峻嶺三面環繞,使東寧縣空氣流動相對穩定,為空氣中的氣生微生物提供了緩流和沉降的生態系統,為菌類微生物的富集和生產、網羅微生物資源提供了一個氣生微生物環境。


    東寧處于寒溫帶,晝夜溫差大,水量充沛。

    根據以上認識,天銳靈動項目組成員梳理出一條主線:東寧-原生盆地地貌-產好木耳!

    可是,如何向普通消費者簡單清晰的傳達產地價值呢?

    高勛這廝及團隊經過慎重研究,提出了“原生菌地”的產品價值和差異點!


    東寧黑木耳的產地價值,就此開啟——原生菌地!

    但是,只有產地優勢還不夠,需要加入歷史因素!在策劃東寧黑木耳課題時,高勛這廝了解到中國食用菌協會副會長蔣潤浩曾經贊譽東寧黑木耳并親筆題寫了“天下第一品”。


    但是“天下第一品”不太好傳播,高勛這廝經過慎重考慮,決定改為“天下第一耳”。最終,東寧黑木耳的產地價值,就此敲定——原生菌地 · 天下第一耳!


    此舉旨在通過產地差異化:

    定義好木耳的產地標準

    把獨特的產地價值顯性化

    塑造品牌的故事性和神秘感

    通過以上三個維度,來全面區隔競爭對手。

     

    舉個簡單的例子,全國的土豆大概有90多個產地品牌,但是在北緯35度上的只有定西和滕州(部分區域),那么是不是我們通過產地的維度就可以和剩下的80余個品牌進行區隔呢? 答案是肯定的!

     

    類似的還有波爾多的紅酒、希臘橄欖油、土耳其無花果、朝鮮的高麗參、寧夏的枸杞、新疆的棗、吐魯番的葡萄、蘭州的花、加州的堅果等都共同生產于——世界級黃金產區北緯38°。

    此外,地理也可以創建品類,幫助品牌找到獨一無二的品類屬性。

    最近,修文獼猴桃根據地理環境提出的“山地小種”的品類優勢,并依托這個品類構建了“7不夠”修文獼猴桃品牌!

    山東沂源蘋果位于被稱為“山東屋脊”之稱的沂源縣,是山東省平均海拔最高的縣,基于此,高勛這廝一直建議通過地理位置和煙臺蘋果區隔,提出了“沂源紅高山蘋果”的品類!

     

    類似的,還有我們參觀考察的尼勒克縣,因為處于唐布拉大草原,加上其黑蜂種群的優勢,是不是可以提出“尼勒克黑蜂草原蜜”,再根據草原的特性,制定其相關的標準和賣點,只有這樣,才能夠從同質化非常嚴重的蜂蜜市場脫穎而出,這也是尼勒克通過地理環境,可以構建的唯一防御屏障!



    知己之歷史


    歷史的傳承和包裝!

     

    歷史傳統可以為區域公用品牌建立原創性,并將它與其他競品進行區隔!


    事實上,現在每個消費者都希望享受原創、正宗的產品和服務!

     

    縱觀國內品牌,同仁堂、榮寶齋、全聚德,一直在強調自己的百年血統,也一直在傳播其工藝、產品、服務的延展性和一致性,所以三家公司在同屬的行業內都做到了最好!

     

    但在農產品區域公用品牌的應用中,我們很少發現對歷史和文化的傳承,并加以包裝,形成品牌最鮮明的識別點。

     

    反而,很多人,認為老的文化和歷史,很難包裝,新的,才是最好的。所以很多品牌像百事可樂一樣不斷創新,創新成了很多品牌的動力。

     

    它們無一例外的,都想緊跟創新的浪潮分享一杯羹。

     

    如果是產品、服務、渠道的創新,并沒有什么錯。

     

    關鍵是錯在對品牌的完全革新,絲毫不考慮傳承。

     

    在品牌的角度看,新的確實是好的,但老的有時候甚至更好。

     

    老,可以為建立一個強大的品牌提供堅實的基礎和強大的基因!

     

    比如,東阿阿膠,一直在強調的“九朝貢膠”的工藝和繁雜:

     

    極品阿膠——九朝貢膠,需選用3-4歲體型健狀純烏驢,冬至前一個月取下皮進行晾干,由傳承人秦玉峰率眾高徒,冬至子時取阿井至陰之水,采用保密工藝,金鍋、銀鏟,桑木柴為火,經九天、九夜、99道工序煉制方成。

     

    這個段子(姑且稱為段子吧)在阿膠行業流傳甚廣:

     

    第一,它的故事性極易傳播且記憶點明晰,比如金鍋銀鏟。

     

    第二,宣示正統和復雜的工藝。

     

    第三,之所以稱為段子,是因為這個九朝貢膠等同“概念車”,主要目的是為品牌背書,起到站高打低的實戰效果,很難實現量產(最近好像宣稱要流水線量產,工藝肯定是改進了,至少不可能全部是金鍋銀鏟,桑木燒火)!

     

    而國內的區域公用品牌,除了煙臺蘋果零星的提到“中國歷史第一個”蘋果外,其它的僅僅被當成了故事來包裝和傳播了!

     

    比如高勛這廝前段時間,在朋友圈看到朋友發了一張圖片,內容講的是《毛澤東點名安丘大白菜作斯大林的壽禮》,然而馬上有朋友提出了異議:這個故事的主角根本不是安丘大白菜而是膠州大白菜…

     

    比如最近濰坊提出的“齊民要術地·中國食品谷”,要知道,淄博早在半年以前就已經提出并面向社會發布了“齊民要術·上乘農品”的口號…

     

    類似的爭議很多,除了有些品牌策劃者不懂傳播優先定律之外,更多的則是把歷史當成故事來傳播和塑造,而不是把歷史作為傳承,來包裝自己的品牌!

     

    反之,歷史資源不多,能搶占,就要穩、準、快、狠的下手為己所用,有些品牌可以無恥的抄襲人家的口號,但是不能無恥的抄襲人家的樣子和基因吧?

     

    所以,快,想想,自己區域內有哪些歷史資源可以為己所用,成為創塑品牌的核心價值之一?

     


    知己之營養元素


    營養元素,可以成為核心賣點!

     

    我們知道,農產品區域公用品牌,每個產品都要去做檢測,然后會拿著檢測表來作為證明,我的產品有多好?

     

    然而高勛這廝在超市長期蹲守過,發現現在越來越多的人看背后的營養成分表,查看添加劑和營養元素構成!

     

    比如我們在操盤雞蛋的時候,經過 2300份調研數據(2000問卷調研,300訪談式調研)的分析后發現,消費者對于雞蛋的新鮮、安全、營養特別關注,但是普遍反應目前雞蛋品牌均無法用肉眼分辨營養。

     

    天銳靈動帶著這個問題,通過對調研數據深層次的研究發現,消費者抱怨營養無法分辨的原因其實很簡單:

     

    一是現在的雞蛋品牌普遍缺乏營養元素的標示(只有部分幾個營養元素的數據)和引導;

     

    二是雞蛋有營養地球人都知道,但雞蛋到底有多少種營養卻很少有人知道。

    高勛這廝率項目組查閱大量資料,訪問國家公共營養師,狂補雞蛋營養課,發現雞蛋含有鈣、歐米伽3、氨基酸、微量元素等共計28種營養元素,這讓項目組成員異常興奮。

    根據以上數據,考慮到記憶度和可信度,最終我們低調的喊出了“21種均衡營養”,21接近生活,且是認知度非常高的公共詞匯,如21世紀、21金維他等等。

    然而,僅有21種均衡營養的支撐點,還是不夠,單純的功能性賣點往往存在局限,容易被競爭對手模仿,如果要想實現真正的差異化,就必須做到理性的支撐與感性的價值配合才會相得益彰,情感利益可以豐富和加深消費者對品牌的深層次體驗;

     

    同時雙重賣點的結合,不僅能夠實現消費者對營養的深層次需求,也能滿足消費者對口感的需求,因此,天銳靈動項目組經過整合提煉“21種均衡營養,自然好味道”成為新品牌的定位方向,迎合消費者對自然營養的需求!

     

    并通過打造標準——7星均衡膳食+營養金字塔作為支撐,解決品牌識別、記憶、信任的核心問題!

     



    類似的還有

     

    褚橙的24:1黃金酸甜比

     

    農夫山泉17.5°橙子的——17.5°黃金糖酸比

     

    佳沛奇異果最近也在廣告中主打“營養”,比如3倍鮮橙維C、陽光金果;營養密度是蘋果的10倍等等!


     



    青海的環境造成了青海枸杞的含糖量比寧夏的高,所以,青海枸杞比較甜,類似吃葡萄干。寧夏枸杞由于甜度低,所以帶有一絲苦味。

     


    高勛這廝其實一直想,青海枸杞何必一直在“藥材’上糾結呢?反定位,加強寧夏枸杞的藥用價值,如果有病了,一定要買寧夏枸杞,如果日常進補,就用青海枸杞,一藥一補的差異化定位,再加上其營養元素、口感、大小、出口數據,豈不是和寧夏平分枸杞市場嘛!

     

    實在遺憾的是,青海枸杞,空有好產品,卻找不到自己的出路!遺憾!

     

    類似的營養元素還有很多,當你的營養元素,全面性不如競品時,不如在口感(元素支撐)和某一點上比如富硒等等做大、做強,通過營養元素來建立自己的核心賣點,全面區隔競爭對手!

     



    知己之短板


    抓小放大,單品突圍,建立根據地和核心市場!

     

    “王者受命,制正月以統天下,令萬物無不一一皆奉之以為始,故言大一統也?!?/span>

     

    大一統是中國文化的重要組成,是中國人所崇拜尊重的一種思想,也是見證中國對奇跡的創造,從古到今,大一統一直占據中國對事物的思維,尤其是反應在政治經濟學方面更是如此,從央企不專攻術業到處瘋狂并購蠶食其他行業的種種行徑也可見一斑!

     

    對于農產品區域公用品牌同樣如此,很多地方政府和龍頭企業希望借助區域公用品牌之力,能夠形成影響全球的大品牌,能夠形成區域或者行業的唯一品牌,能夠占據完全競爭市場的壟斷地位甚至成為一統江湖的品牌!

     

    可事實證明,這樣的行為和思維其實對區域公用品牌建設上,并不合適!

     

    原因很簡單,目前大多數農產品區域公用品牌的運營方都缺乏商業實戰經驗。

     

    拿史玉柱先生來說,其在運營腦白金的時候,并沒有一下全國布局,而是先在江陰和武漢啟動試銷,實現了兩個代表城市的經驗摸索,一個是縣級市(三四級市場)的嘗試,另一個是省會城市的試點,經過兩個試點的成功,接著,啟動了無錫、常州、南京、吉林、常熟,獲得全面告捷后,腦白金自此銷量開始直線上升,逐步面向全國,終成一代保健品“傳奇”!

     

    做黃金搭檔的時候步子大了一點,選擇了漳州、襄樊、威海、綿陽等幾個城市,然而就是這樣的營銷老手,在具備完整的團隊和銷售渠道資源、雄厚的資金和媒介推廣,依然在第一輪的試銷中,宣布失??!

     

    只能在第二輪的試點中,重新調整和布局,才獲得成功,之后,一舉推向全國,收獲了其在保健品行業里的第二桿大旗!

     

    而其操盤黃金酒的時候,則完全忘了自己的成功之道,攜五糧液集團,以令渠道方,進入初期,就在全國鋪開,高勛這廝印象中,見到廣告的半個月內就在三四線城市的銷售渠道上見到了這個產品,然而,這樣強大的實力、資源和背景,最后這個產品則“一潰千里”宣告失敗了!

     

    通過以上介紹,我們可以看出,連史玉柱這樣的營銷奇才,都是按照先通過樣板市場試錯,形成可復制的經驗和團隊,再去攻伐天下,更不用說,目前我們的區域公用品牌——外,面對一堆同質化且區域為王的競爭對手;內,始終無法形成品牌、產品、企業三者之間合力的殘酷局面,就冒然的舉起了“全國”的大旗,實在是很容易浪費自己有限的資金、人力、資源,造成一出市,就掉坑里的局面!

     

    所以,高勛這廝這篇文章一直在講,知己,除了知道自己的優勢之外,更要知道自己的短板!

     

    目前區域公用品牌的最大短板就是不具備品牌、營銷思維,畢竟一個品牌,首要任務就是活著,而不是“輝煌一下就死”,基于此,高勛這廝提出農產品區域公用品牌,必須要遵循以下幾條:

     

    1、建立核心根據地市場(先區域,后全國,循序漸進)

     

    區域公用品牌的品牌戰略架構一定要遵循:大本營市場——樣板市場——外圍市場的創建之路,從而形成具有影響力、帶動力、輻射力的點,通過進一步的市場深耕細作達到以點帶面,點面成網的市場布局,通過運用整合營銷傳播,使所有的市場運作都能夠在一個點上產生積累,真正做到一處開花,遍地發芽的結果,使農產品區域公用品牌的戰略目標得以順利的實現。

     

    • 大本營市場


    建立一個大本營市場基地市場,將本地區域作為大本營市場最合適,而且有一定的資源和認知,因此在本地市場進行市場突圍,對于區域公用品牌來說是關鍵一步,比如萊陽梨60%的銷量是本地銷售,而更多的區域公用品牌則是100%本地及周邊區域消化!

     

    大本營市場,從戰略上架構上講,是一個品牌的“根據地”,可以用最小的成本試錯,形成可以“復制”的經驗、團隊,并且通過大本營市場提供源源不斷的現金流,幫助農產品區域公用品牌實現“滾雪球”式的發展!

     

    另外,對內來講,通過大本營市場的“榜樣”效應,不管是對上還是對下,都會起到一定的“向心力”,實現內部資源的初始聚合!

     

    • 樣板市場


    打造樣板市場。選擇本地品牌競爭力不強或者地區品牌比較混雜的市區作為樣板市場。將有利于農產品區域公用品牌在樣板市場提高本身的知名度,提升市場占有率,同時,通過“榜樣”效應打破區域內企業的“擔心”以及外部招商、渠道對接甚至資本的支持等等外部資源的聚合!


    • 外圍市場


    在省內選擇幾個外圍市場,在運作大本營市場和樣板市場的同時,合理的運作外圍市場,實現產品的銷量和品牌知名度提升。

     

    在每個樣板市場中我們都將有重點終端,至于銷售終端及其流通渠道都可以做出自己特色的樣板工程來。

     

    整合區域公用品牌的所有資源,然后再有針對性的把品牌優良資源首先重點投入到核心終端網絡,以核心終端網絡為營銷平臺,對市場中的領袖消費群和領導消費群進行精心的公關與推廣活動,培養以上兩種核心消費群對產品的偏好度,并通過核心消費群的消費來帶動產品在核心地區的消費熱潮。

     

    當在核心樣板市場暢銷達到一定的程度后,要迅速利用暢銷的影響力,輔助之其它相關的市場宣傳推廣策略,有計劃的向類核心終端、普通終端、其他銷售渠道放貨;最終達到通過在核心終端網絡的暢銷,搶占市場制高點,進而影響帶動整個市場銷售。

     

    2、建立可復制的標準和團隊

     

    農產品區域公用品牌短板除了不具備營銷思維外,最短的一塊板恐怕就是標準和團隊了!

     

    目前高勛這廝掌握的數據來看,除了四川成都天府源的團隊相對還比較不錯之外,其他的區域公用品牌幾乎還都處在“少數精英領頭,缺乏核心中高層支撐”的初始構架之上…

     

    要知道,品牌和戰略能不能實施落地,考驗的終究是一個團隊的執行能力,從以前的經驗看,團隊只有幾個人的時候,執行力是最強的,人員越多,其執行力會越差,在這種情況下,就需要區域公用品牌從市場的角度出發,建立一條行之有效、高度一致的標準和流程:

    1、根據淡旺季,一年分為幾個考核期,每個考核期制定針對性的行動方案和計劃,將計劃落到實處,保持規范的執行能力,所有團隊和架構必須無條件執行品牌戰略的策略、流程、計劃。

     

    2、流程簡單化,要容易操作。分不同崗位編制操作手冊比如品牌答客戶問、市場啟動手冊、培訓手冊、督導手冊、業務人員操作手冊、宣傳推廣標準手冊等等,讓團隊中的每一個成員都人手一份,并制定相應的培訓工作!

     

    3、監督考核系統到位,對執行效果進行跟蹤,定期進行檢討、評估、獎懲。


    這樣一來,決策定了,文件發了,就要堅決執行,長此以往,制度和標準就會侵入到團隊的骨子里,就會自行運轉,團隊的競爭力和執行力就會大幅度的提升!


    要知道,在品牌創塑和營銷執行的過程中,策劃與執行同樣重要,越是好的戰略越要考慮實際的可執行性,而且要有一整套的落地實施方案,讓農產品區域公用品牌的每一個領導都能夠清晰的知道怎么做、這么做會有多大的把握、起到什么樣的效果!

     

    而不是,目前農產品區域公用品牌在制定戰略時,簡單、粗淺的假定甚至假想品牌能有效實施某一策略,不能夠考慮實際情況,這顯然是不對的,所以造成了目前農產品區域公用品牌戰略做完了,依然不知道怎么辦!

     

    同時,這也是目前農產品區域公用品牌在戰略架構的上“盲點”之一,需要高度注意和警惕!

     

    此外,有了制度和實施標準,再經過基地市場-樣板市場-外圍市場的歷練,不出意外,農產品區域公用品牌已經將運營團隊磨煉出來了!因為該犯的錯,早就已經犯了,能犯的錯,也都犯了!

     

    所以這個團隊在標準的引領下,已經具備了“可復制性”,農產品區域公用品牌蛻變為全國知名品牌之路,也就此奠定和完善!

     

    3、舍與得——單品突圍


    劉禹錫《陋室銘》有句話——“山不在高,有仙則明;水不在深,有龍則靈?!?/span>

     

    其意指“山的好壞,不在于高矮,有一個仙人就靈;水不在深淺,有龍就有一切?!?/span>

     

    從品牌營銷學理解就是品牌的好壞、成敗,不在于品牌實力大小,而在于有拳頭產品,單品成功就是品牌的成功,就是企業的成功,單品代言品牌或企業。

     

    提到單品突圍,我們有一票耳熟能詳的的品牌—加多寶、可口可樂、六個核桃、洽洽、格力…,當然還有更多的品牌正在上演這出“單品致勝”的神話,你方唱罷,我登場,好一個讓人眼花繚亂,羨慕不已…

     

    而,反觀農產品區域公用品牌,高勛這廝調研的大多數區域公用品牌的領導和運營企業普遍都在糾結做什么?怎么做?這兩個點。

     

    之所以在糾結,是因為很多市級區域公用品牌之下,也有眾多的“明星產品”,所以先做哪個,不做哪個?就成了最糾結的點。

     

    而日本一村一品,其實已經幫我們解決了這個選品難題和標準:

     

    標準一:最能占領銷售市場的產品;


    標準二:能創造最好經濟效益的產品;


    標準三:同品類中質量最好的產品。

     

    現在看,這三條標準,同樣適用于咱們國內的農產品區域公用品牌,基于這幾個標準,我們可以看出農產品區域公用品牌現在最行之有效的策略之一——就是大單品突圍。

     

    首先,從世界范圍的成功品牌來看:偉大的品牌背后一定有至少一個偉大的產品,比如可口可樂、茅臺的飛天、五糧液等等,因此,農產品區域公用品牌需要一個大單品來承載和作為支撐!

     

    其次,農產品區域公用品牌的全產業鏈、全品類的架構,必須要通過大單品來實現渠道、團隊的搭建、相關可復制的經驗和推廣方式,換句話說,區域公用品牌是0,而大單品是1,如果沒有這個1,就很難完成帶動其他產品的根本目的,要知道用最有經濟價值的大單品來建設基礎、亢實基礎,是成本最低、效果最好的方式!

     

    再次,從戰略架構上看,聚焦核心單品毫無疑問是農產品區域公用品牌迅速崛起的最佳途徑之一,現在看,隨著市場競爭的加劇、同類產品高度同質化的大背景下,聚焦核心單品儼然已經上升到了品牌的戰略層面。

     

    單品突圍不僅僅是銷量和利潤本身的價值體現,其本身就是一種最重要的競爭戰略,是擺脫低水平戰術混戰,進入高水平的戰略競爭的分水嶺。

     

    成功的單品突圍實際是針對細分市場價值創造和實現的過程,必須緊緊圍繞價值做大文章,以品牌為抓手,貫穿選擇價值、創造價值、傳遞價值、反饋價值的全營銷價值鏈,而這,也是農產品區域公用品牌存在的價值之一!

     

    武學上有一個宗旨——把力量聚焦到一點,集中快速釋放!

     

    毛主席也曾有個戰略——聚焦兵力,打殲滅戰!

     

    這也說明了,聚焦對一個品牌的重要性,是攥緊拳頭跟別人打架,還是用一個指頭不斷的去戳別人(又沒練過金剛指啥的,很容易戳斷自己手指的),所以,農產品區域公用品牌在初創階段,一定不要盲目求大,什么都想做,什么都想抓,這實在是品牌創建的大忌!

     

    結語:

     

    農產品區域公用品牌的塑造就是為了改變——農業產業鏈個個環節利潤和利益合理分配、形成合力、價值延伸的核心難題,所以,要想成功,就必須完全的了解、熟知自己的環境、地理、產品、運營短板等等,只有先正視這些問題,我們才能知己,進而知彼,只有知己知彼,才能百戰不殆!

     

    慶幸的是,目前,越來越多的農產品區域公用品牌已經認識到營銷和落地執行的重要性,進而采取了必要的方式來完善和調整方向,實在是可喜可賀,未來,當區域公用品牌全面而直接面向競爭的時候,這些品牌,值得我們期待!很簡單,它們知己也知彼!



    關于天銳靈動:


    天銳靈動農業品牌策劃,深耕農業行業11年,同行業率先完成從省、市、縣、鎮、大單品五位一體的區域公用品牌策劃公司,先后被《財經界》雜志、中國策劃協會、北京大學政府管理與產業發展研究院聯合評選為“中國最具影響力農業策劃機構”、“中國十大誠信企業機構”、“十大影響力策劃機構”,作品獲得并入選《亞太設計年鑒》、2013年度金牌案例獎等獎項,成功創塑6個區域公用品牌,100多家企業品牌,是中國農業領域最具實戰力的品牌策劃公司之一!


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