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  • 2017-07-31

    天銳原創觀點

    打造農產品區域公用品牌的品類戰略

    農產品區域公用品牌,區域公用品牌


    2017年,在中國品牌推介年以及各種政策的引導下,各地農產品區域公用品牌你方唱罷我登場,開啟了這場注定載入史冊的“農產品品牌戰”的序幕,然而,畢竟是處在初期發展階段,與中國整體經濟、商業、品牌、營銷發展的程度相比較,目前農產品區域公用品牌還有非常大的差距,具體表現為:

     

    1、品牌知名度不高;

    2、品牌市場化落地進程緩慢;

    3、品牌自主創新能力有待加強;

    4、缺乏先進的品牌理念;

    5、缺乏品牌運營的主體和長遠戰略;

    6、品牌運營策略幾乎為0; 

    7、品牌資產運作不夠成熟;

    8、缺乏品牌危機的管理經驗。 

     

    是什么原因造成了中國品牌發展的這八大差距呢?

     

    高勛這廝仔細研究了現有的農產品區域公用品牌的打造方法,發現大家普遍被以品牌形象論為主的頂層戰略所誤導,更因為農產品區域公用品牌的相關負責人和運營方,普遍對品牌和營銷的本質認識不清,以致于盲人摸象,迷失方向。 

     

    因此,農產品區域公用品牌要想有所發展,創建真正的品牌,當務之急是理清本質,破除迷信,還品牌之本來面目。 

     

    全面陷入“品牌形象(符號)論”誤區的農產品區域公用品牌

     

    目前,農產品區域公用品牌的誕生往往是從一個名字、一個logo、一套價值符號+一場發布會開始的,這造成了現有的一個奇葩公式:

     

    農產品區域公用品牌=品牌形象+價值符號體系=傳播

     

    這樣的公式,直接給現有的區域公用品牌埋下了嚴重的禍根!

     

    品牌形象論導致農產品區域公用品牌跌入全產業鏈、全品類的品牌延伸陷阱

     

    在品牌形象論的影響下,現在有很多農產品區域公用品牌跌入了品牌延伸的陷阱,一出生就打著“全品類、全產業鏈”的大旗,要知道,世界范圍內,真沒見過一個公司可以用一個品牌(名字)打全品類、全產業鏈成功的案例…

     

    在這樣的策略背景下,高勛這廝不止一次的大膽斷定,農產品區域公用品牌最早死掉的一批一定是高舉全品類、全產業鏈的品牌。

     

    因為這樣的策略,如果沒碰到專業選手也就罷了,反之,如果在市場上碰到專業選手,或者主要競品開始聚焦發力,延伸品牌將腹背受敵,最終在各個細分領域上遭到專家品牌的痛擊,而勝利通常屬于專家品牌。

     

    這是常識也是必然的結果。

     

    病急亂投醫:被誤用的品牌形象 

     

    品牌形象論的真相是什么?

     

    在歐美,品牌形象論的主要應用者是成熟品牌,這些品牌普遍經歷了幾十年甚至上百年的品牌積淀,已經形成穩定的認知,建立起穩固的地位,進入到了品牌維護階段。

     

    此時,品牌形象論及其作業工具,對這些成熟品牌可以起到良好的維護作用,并且在不斷升級和進化自己的過程中,起到了非常重要的作用。

     

    而農產品區域公用品牌剛剛起步,尚沒有真正“成家”,根本無“家”可管。 

     

    國際品牌如可口可樂、麥當勞注重品牌形象的維護,但如果農產品區域公用品牌也學習拼命做形象,就會產生嚴重的問題。

     

    成功人士通常開豪華奔馳車、住高級五星酒店,但你沒法通過開奔馳車、 住五星酒店來獲得成功,那只會讓你破產。 

     

    正確的方法是學習成功人士成功之前的做法,品牌創建同樣如此。 

     

    更何況,現在的農產品區域公用品牌形象大多是設計公司做一套PPT,其表面文章勝過策略,其形式勝過市場,壓根沒有經過專業的市場調研、消費者行為調研、競爭和市場分析等等,沒有策略,沒有目的,沒有對手…,其科學性和策略性在其中的作用極其低微,更多的是甲乙雙方賓主滿意就是最好的結局…

     


    正本溯源


    什么是品牌

     

    品牌是什么?

     

    半個世紀以前,品牌形象理論的代表者大衛·奧格威對品牌做出這樣的定義,“品牌是一種錯綜復雜的象征,它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告風格的無形組合?!边@個定義受到了廣泛認同和傳播。 

     

    但這顯然是傳播層面上的品牌定義,并沒有真正切中品牌的要害。 

     

    本質上,品牌是一個營銷概念,而非傳播概念。 


     

    1


    品牌打造的終極戰場——心智

     

    1972 年,里斯和特勞特提出了“定位”觀念,并指出,營銷是一場心智的戰爭,消費者心智才是建立品牌的終極戰場。 

     

    品牌的打造,先后經歷生產、市場和心智三個環節,然而心智是終極目的地,具有決定性意義。

     

    今天的農產品大多已經經歷了殘酷的市場洗禮,普遍可以解決其標準化生產的問題,但是隨著產量的激增、市場的競爭、信息傳播大爆炸的發生,能否進入消費者心智成了目前農產品區域公用品牌最大、最迫切需要解決的難題。

     

    事實上,高勛這廝經過研究,也同時發現,大多數農產品區域公用品牌普遍存在區域內叫好不叫座,甚至出現了“墻內開花墻外香”的現象,其歸根結底,就是很多品牌在運作初期,僅僅是以生產者的方式進入到市場,導致同質化競爭,因此,始終沒辦法讓消費者正確認識“你是誰”,更沒有進入消費者心智,產生品牌印痕,因此,成長為真正的品牌,也就無從談起了!

     

    品類:喚起心智的密碼

     

    究竟品牌如何作用于消費者心智? 

     

    其實人們在認知信息的過程中,最簡單的方式,就是將信息重新命名并加以歸類!

     

    打個比方,消費者的心智如同一個歸納盒,每個歸納盒,都有很多小格子,比如,當消費者想要購買“去頭屑”的這個盒子的時候,那么里面可能有兩個小格子,分別是清揚和海飛絲。

     

    如果消費者想要購買蘋果的時候,這個盒子可能有三個小格子,分別是煙臺蘋果、阿克蘇蘋果、美國蛇果….

     

    所以,完整意義的品牌應該包含兩個部分:品類(心智中的盒子)和品牌名(盒子中的小格子)。

     

    品牌名和品類一旦產生關聯,鎖定在一起,就相對能夠完成品牌的創建,比如百度和搜索,奔馳和豪華,高露潔和防蛀,這些品牌無疑都站在了行業的制高點上….

     

    所以,基于此,農產品區域公用品牌,在創建之初,應該考慮更多的是——做什么?而不是怎么做的問題。 

     

    消費者用品類來思考,用品牌來表達 

     

    有人會問,為何消費者通常直指品牌名購買產品,而非品類呢?

     

    這是因為,消費者以品類來思考,但用品牌表達品類。以品類來思考,是指品類驅動消費者進行選擇和購買,比如去屑、防蛀等等。

     

    消費者在購買決策的過程中往往先界定何種品類,消費者這種表達模式讓農產品區域公用品牌運營方和有些專家產生了錯覺:認為消費者關注的是品牌,是品牌因素推動了消費者的指名購買,所以應該大力宣傳和推廣品牌。

     

    但實際上除非品牌是新品類的第一,否則品牌將無法進入目標消費者心智。 

     

    比如青海枸杞如果沒辦法創建新品類,將很難在市場上與寧夏枸杞進行有效的競爭!

     

    營銷競爭的實質是品類之爭 

     

    不了解心智的特征,品牌的作用就容易被夸大。

     

    假設市場競爭的實質是品牌競爭,那么將產生一種現實當中不存在的現象:消費者將只會購買形象上佳、實力強大的品牌所代表的產品,中糧、佳沃這樣首先建立起來的品牌將成為贏家通吃的恐龍品牌,農產品區域公用品牌則完全沒有競爭力,更沒有機會!

     

    而現實中的情況,顯然不是這樣。新的品牌不斷涌現,成為商業界的新領袖!

     

    因為,在消費者心智中相互競爭的并非品牌,而是品類。 

     

    所以,跳出品牌的思維限制,從品類的角度,可以更好的把握農產品區域公用品牌在營銷和品牌競爭上的關鍵點。 

     

    成功品牌的戰略性共征——品類的代表 

     

    更進一步說,農產品區域公用品牌不是在打造品牌,而是利用分化創建品類,而新品類的成長與擴張讓品牌得以發展,并成為這個品類的主導。 

     

    從21世紀前十年全球最有價值的品牌身上,我們可以歸納出真正的品牌的共同特征: 

     

    可口可樂因開創并主導可樂品類而長期名列最有價值排行榜第一。 

     

    微軟因長期聚焦于軟件領域而主導軟件品類。 

     

    英特爾第一個進入心智并主導處理器品類。 

     

    迪斯尼開創并主導卡通童話+主題兒童樂園品類的品牌。 

     

    麥當勞開創并主導漢堡快餐連鎖品類的品牌。 

     

    萬寶路開創并主導男子漢(男性濾嘴)香煙品類的品牌。 

     

    這些品牌,來自不同的國家和行業,但是他們戰略性的共征是:主導某一品類,成為消費者心智中某一品類的代表。 

     

    所以,我們認為品牌不應該由沒有經過市場洗禮的專家、教授來定義,而應該由來自區域內已經成功經營品牌的企業家和實戰型品牌專家來定義。

     

    百度的 CEO 李彥宏曾經對他的品牌總監說,“我們不需要談品牌,我們的目標只有一個,做中文搜索第一?!闭媸且谎灾械?! 


     

    2


    真正的品牌是什么?

                                                                         

    真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字或者符號。在消費者心智中發生關鍵作用的是品類而非品牌,品牌的意義在于表達品類。 

     

    很多策劃專家,普遍過度強調品牌忠誠度這個概念,實際上,品牌忠誠度這個概念本身就是一個誤導。

     

    消費者會對代表操縱的寶馬產生忠誠度,但是不會對寶馬手表也感興趣,因為品牌總鎖定于特定品類,品牌的忠誠度也只存在品牌與特定品類之間。

     

    對應現實中的農產品區域公用品牌價值排行榜,我們看到一個普遍的誤區:大量品牌的價值被高估,很多評估中動輒以億計算的品牌實際上并無多少價值。

     

    因為,品牌的價值由兩個要素決定:

     

    第一是某個品類中主導地位的強弱;

     

    第二是該品類的價值大小。

     

    先有品類,后有品牌,然后有形象 

     

    一旦品牌建立,通過消費者的心智支撐,形象隨之形成。

     

    農產品區域公用品牌無法在沒有市場、消費者的情況下,通過建立形象來創建品牌,事實上,缺乏主導性市場地位的品牌也很難建立理想的形象。

     

    而品牌形象的建立也無法完全依賴于廣告傳播,實際上,品牌的核心消費群、市場地位、品類認知才是創建品牌形象的基礎!


     

    3


    創建品牌的兩種戰略


    第一種戰略:開創新品類 

     

    兩顆種子落在森林里的同一片土壤上,無論因為何種原因,其中有一顆種子率先發芽,先發芽的種子長成了大樹。

     

    生長落后的樹最終因為得不到充足的養分而凋謝并死掉。 

     

    無論在森林里還是在市場競爭中,通常第一個占領領地的競爭者會獲勝。 

     

    新品類的四種來源: 

     

    1、 技術創新

     

    第一種形式是革命性技術。革命性技術好比生物進化史上的基因突變,是一種劇烈的分化形式,革命性技術為創建品牌提供了強有力的基礎,比如佳沛的黃金奇異果、褚橙的黃金酸甜比等等……

     

    第二種形式是技術創新,比如滕州馬鈴薯通過技術創新可以比其它城市的馬鈴薯早15-30天上市! 

     

    事實上,現實當中大量新品類的誕生,并非來源于革命性的技術,很多強大品牌也不是建立在革命性技術的基礎之上。

     

    相反,過度沉溺于技術,反而會讓農產品區域公用品牌喪失許多創建強大品牌的機會。 

     

    2、 聚焦市場


    通過聚焦市場來創新品類是最為簡單的方法。 

     

    聚焦現有產品的某個特性或者品類,可以打造一個品牌,比如特產、比如價位……

     

    在一群延伸品牌中通過聚焦,可以打造專家品牌從而占據品類代表的位置。 

     

    3、借助新概念 

     

    社會快速發展,人類不斷面臨新的問題,也不斷誕生新的概念。環保問題、肥胖問題、全球變暖問題……每個新概念都為創新品類建立了基礎:不含脂肪、脫脂、低糖、鮮、快、品種甚至形狀、顏色、渠道等等……

     

    4、尋找進入市場但沒有進入心智的新品類 

     

    嚴格的說,這不是一條創新品類的方法,而是農產品區域公用品牌搶占新品類機會的捷徑。

     

    新品類往往誕生于剛剛創建的品牌或者區域市場,而初建品牌通常缺乏足夠的投入,所以如果一旦有這樣的機會,那就需要農產品區域公用品牌通過聚焦和調度一切資源和兵力,通過媒介集中爆破的方式搶先占據心智,比如贛南臍橙第一年的推廣預算達到了近3000萬,充分調動起了互聯網、電視媒體、新媒體和各大主銷城市的線下活動等所有資源,一舉占領了臍橙這一品類!

     

    類似的還有陽澄湖大閘蟹、盱眙小龍蝦等等 ……

     

    第二種戰略:成為第一者 !

     

    打造品牌的首要原則就是成為第一,成為品類創新者。

     

    第一者存在一個巨大的優勢,容易在消費者心智中刻下烙印。

     

    要知道,無數的歷史經驗告訴我們,人們只記得住第一!

     

    比如世界第一高峰是喜馬拉雅山,那么第二、第三呢?

     

    比如中國第一塊獲得奧運會金牌的是許海峰,那么第二、第三呢?

     

    所以,消費者通常對第一個接觸的品牌印象深刻,并很自然的把它當作新品類的代表。

     

    品類創新者起步就是領導品牌,這將給品牌的后續發展帶來強大的力量和資源。 

     

    除此之外,還有兩個原因有助于第一品牌進入心智。

     

    第一個原因是消費者心智認為,領導品牌肯定比其它品牌好,最好的產品或服務能贏得市場,這是公理,比如大多數人認為寧夏的枸杞就是比青海的枸杞好!

     

    第二個原因是消費者心智認為,第一品牌意味著正宗,其它所有品牌都是原創的模仿品,比如老干媽和其它油制辣椒醬!

     

    領導地位(這個詞有兩個含義,率先和銷量最大)的認知制造出一種強烈的信息:這個品牌肯定意味著最好的產品。

     

    競爭對手的認知就差很多。落后的品牌為了擴大銷量,常常被迫降價。

     

    低價對消費者傳遞的信息是:“便宜無好貨”! 

     

    “第一者”擁有市場優勢 

     

    在市場運作方面,第一者也占盡優勢。隨著現代終端的普及以及終端競爭的加劇,渠道成本和終端成本已經占據了品牌營銷費用的相當比重,貨架位置的競爭迫使后來的品牌必須付出更加高昂的成本和代價。

     

    新品類的領先品牌進入通路的成本和障礙就比跟進和模仿產品低,第一者通常受到渠道或者經銷商的歡迎。

     

    在傳播方面,第一者也具有得天獨厚的新聞性,容易受媒體的關注,消費者口碑傳播的效益也遠遠大于普通產品。 



    4


    如何推出農產品區域公用品牌

     

    (一)公關推出新品類 

     

    初創的農產品區域公用品牌和推出代表新品類的品牌面臨的最重要的問題是可信度。 

     

    正因如此,推出新品牌時最有效的營銷方案是以公關運動開場。

     

    公關推動口碑傳播,為品牌建立可信度。品牌只有在獲得一定可信度后,跟進的廣告才能充分發揮作用。 

     

    最佳的推出新品類的方式,應該主要利用公關技巧,緩慢打造品牌,然后等待轉折點出現時,馬上推出大量的廣告進行鞏固和加強。 

     

    比如山東農產品通過《品牌農業在山東》這檔欄目進行了前期的積淀和公關推廣,取得了非常好的效果!

     

    (二)從“原點人群”和“原點區域”開始 

     

    推出新品類的第二個要點是首先從最容易影響的人群和區域入手。 

     

    消費人群通??梢苑譃閮纱箢?,傳統和非傳統。 

     

    大部分人群屬于傳統群體,人們想買“傳統”的產品,買其他人在買的東西。通常,他們希望被看成是傳統的、非叛逆的。

     

    而另一部分消費者認為他們是非傳統的,他們不僅愿意,有時甚至渴望嘗試新東西。 

     

    地域也基本體現了這樣的特征:有些區域的人群敢于嘗試新東西,某些區域保守觀念較強。 

     

    推出新品牌最初的關鍵在于和非傳統人群、非傳統區域建立聯系。 

     

    非傳統人群以及非傳統區域,它們是新品類推廣的原點。 

     

    (三)推出新品類需要時間和耐心 

     

    澆水太多或施肥太多,植物就會死掉。 

     

    這種做法也會扼殺品牌。 

     

    最強健和最持久的品牌都是由原有品類分化創建的,但是分化是一個緩慢的過程。 

     

    分化過程需要時間,新品類被人們廣泛接受也需要時間。 


     

    5


    發展和維護品牌的三個步驟

     


    (一)不斷夯實在心智中的品類主導地位 

     

    在心智中開創品類邁出了成功創建品牌的第一步,第二步就是不斷夯實在心智中的品類主導地位,盡可能讓每一個人都知道你是領先者。 

     

    這是一個長期、不間斷的策略,即使品牌已經建立起領先市場地位的時刻,不斷強調自己在該品類中的領導地位仍然重要。

     

    因為消費者是一個流動的群體,新的消費者會不斷的進入,而他們通常并不清楚誰才是品類的開創者,誰是市場的第一,如果忽略了這一點,就會讓后來的競爭者有機可乘。 

     

    這就是一些樸實的以致被人輕視的傳播概念“某某市場領導品牌”、“連續幾年銷量遙遙領先”往往比“大創意”的效果更加顯著。

     

    這些都是有效建立強大品牌的正確傳播主題。 

     

    相當多的農產品區域公用品牌只見樹木不見森林,他們認為宣傳的重點應該聚焦在品牌上,甚至忽略了產品的特點和差異化,實際上,消費者的邏輯與農產品區域公用品牌的邏輯恰好相反,農產品區域公用品牌的邏輯是“有品牌,就一定會好賣“;消費者的邏輯是“好賣的產品才是好產品”。 

     

    (二)推廣品類而非品牌 

     

    品牌的銷售額由品類的銷售額決定,發展品牌的要點是擴大品類空間。

     

    品牌考慮的首要問題是如何應對其他品類的競爭問題。如果不能解決這個問題,市場將逐漸萎縮,最終變成一個小品類甚至滅亡,品牌也將隨之大幅度下滑直至消失。 

     

    擴張品類策略的第一要點是:推廣品類的優點而非品牌。領先品牌應從品類的角度來思考。

     

    擴張品類策略的第二要點是引入競爭對手。新品類如果沒有競爭對手的加入,來共同開拓市場、教育消費者,則很難形成氣候。 

     

    在美國,是誰成就了可口可樂的領導地位?當然是百事可樂這樣的競爭者和皇冠可樂這樣的追隨者。 

     

    在引入競爭對手方面更加高明的做法,是農產品區域公用品牌主動推動分化,主動推動內部競爭。 

     

    當一個品牌占據了某個品類市場的主導份額之后,農產品區域公用品牌主動推出第二品牌,創造新的機會點,這是領導品牌的最佳選擇。 


    (三)管理品牌形象 

     

    品牌在品類中的主導地位已經建立,消費群體逐步穩固,品牌形象初步形成。這個階段,農產品區域公用品牌需要通過系統、專業的品牌形象檢視和設計(包括 VI 識別、品牌形象創意和管理等), 建立系統的傳播規范,確保品牌核心主張的精確表達。 

     

    必須要強調的是,即使在品牌維護階段,也不能以單純的品牌形象傳播取代“品類概念”的傳播。品牌的發展無法脫離品類這個概念。 

     

    絕大多數廣告公司或者專家熱衷于談論“品牌核心價值觀”這樣的概念,因為這樣蘊涵了無限的創意空間。事實上,他們并不喜歡品類這個概念,品類概念限制了創意的空間。我們承認此點。但是要真正建立強大的品牌,農產品區域公用品牌必須緊緊把握品類這個主題。 

     

    真正的品牌管理的要義是以在品類中占據主導地位為目標,時刻保持品牌的聚焦和專注。 

     

    6


    發展多品牌

     

    農產品區域公用品牌在兩種情況下面臨多品牌戰略的選擇: 

     

    1、當現有品牌占據所在品類的主導地位的時候,農產品區域公用品牌應該主動分化,推出第二品牌。 

     

    2、當農產品區域公用品牌有機會在新領域開創新品類的時候,應該推出第二品牌。 

     

    多品類推動多品牌戰略 

     

    然而,并非使用了多個品牌就可以稱為多品牌戰略;真正的多品牌戰略是分化和品類創新的結果。 

     

    實施多品牌戰略的真正動力源自多品類的發展推動。 

     

    確保品牌之間的獨立性 

     

    農產品區域公用品牌通常認為,旗下的各個品牌應該保持統一性和系列性,可以讓消費者一眼就可以認出這幾個品牌同屬于某個農產品區域公用品牌,從而可以互相支持、“協同發展”。 

     

    正確的做法恰恰相反,多品牌之間應該互相保持差異性和獨立性。 

     

    第一,在命名上,應該盡量回避“家族”特征。

     

    錯誤的觀念認為保持家族特征可以達到壯大品牌家族的效果,但實際情況恰好相反,比如很多以地名為命名的方式,就是典型的混淆認知,增加記憶難度…

     

    第二,在視覺上保持獨立性。

     

    需要有獨立的識別。在色彩、包裝等其它方面也應該保持獨立性。 

     

    培育一棵大樹,還是制造一把大傘? 

     

    農產品區域公用品牌普遍喜歡用大傘來比喻自己的品牌發展戰略,品牌是一把大傘,涵蓋各種品類的產品。

     

    正確的方法是培育一棵品牌大樹。 

     

    最引人注目的兩棵大樹分別叫做可口可樂和寶潔。 

     

    可口可樂通過分化和創新品類一度在全球5大飲料品類中主導4個分枝,分別是可口可樂(可樂)、雪碧(檸檬汽水)、芬達(水果汽水)、健怡可樂(低熱量可樂)。 

     

    寶潔的強大就在于把握住了品類分化的趨勢,并利用這個趨勢創建品牌。在美國,寶潔擁有8個洗衣劑品牌、6 個香皂品牌、3 個牙膏品牌、5 個洗發水品牌,分別占據不同的分枝。

     

    這是寶潔成為全球日化用品之王的奧秘所在。 

     

    幸運的是,如今,越來越多的企業家也發現了“種樹”才是正確的方向。 

     

    娃哈哈一度被看作國內成功造就品牌大傘的經典案例,一個娃哈哈品牌下涵蓋了果奶、 純凈水、八寶粥、童裝等等若干不同品類的產品。

     

    但是今天,宗慶后顯然已經放棄了這樣的念頭,爽歪歪、營養快線已經成為娃哈哈的新支點。

     

    宗慶后一定很后悔沒有盡早采用多品牌戰略。 

     

    顯然,這種偉大的演進過程在商界也不斷的發生著。

     

    而農產品區域公用品牌則一直還在走著所謂“傘品牌”、“母子品牌”的錯誤行徑,且有越走越遠的跡象,實在是遺憾的很!

     

    其正確的路徑應該是,農產品區域公用品牌經由品類創新建立發展出一個主導性的品牌,它成為大樹的主干。

     

    經過進一步的分化,新的品牌從原先的主干上生長出來,并逐漸長粗長壯,它們成為主要的分枝。

     

    在這些分枝上又進一步分化出新的品牌……這些品牌之間相互獨立,甚至相互競爭。最終的結果,成就了枝葉茂盛的品牌大樹。 

     

    在這個過程中,產業會發生上下游的整合,會進一步的聚集,形成產業的力量加速區域經濟的發展,而這,才是農產品區域公用品牌的創建的核心目的。


      


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