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  • 2017-11-03

    天銳原創觀點

    重新認知農產品區域公用品牌創塑的三個關鍵詞

    好久沒有發表文章了,一則是近段時間頻繁出差,一直忙著做事;另外一則是,最近在實戰中做了大量的研究和思考工作。

    今天,我想和大家分享的是天銳靈動操盤農產品區域公用品牌和我個人近11年操盤農業品牌、營銷策劃,在實戰中積累的經驗、教訓和思考!

    5年前,我們第一次操盤區域公用品牌策劃的時候,什么是區域公用品牌,國內所知甚少,事實上,直到最近,真正通過實戰總結出來的經驗和教訓也為數不多…

    在這一系列的策劃過程中,我們發現,中國農產品區域公用品牌的領域依然處在一片荒蕪的境地,大家都在黑暗中匍匐前進,可以創新和提升的環節多到令人興奮不已….

    事實上,中國區域公用品牌發展到今天,需要感謝各級領導、區域龍頭企業、相關協會的多重助推力,但是,在現實的運作中也存在很多的問題,本來,高勛這廝認為這些問題是經驗和專業領域不一致導致的,現在看,其實不是,而是認知的問題。

    專業和經驗的不一致可以通過專業人士來抹平,而認知則需要從本質上來解決,所以,今天高勛這廝主要是想通過區域公用品牌創塑的3個關鍵詞:品牌、品牌設計、運營,來重塑區域公用品牌的一部分認知。

    全文共1萬1千字左右,我已盡量用簡短的語言來撰寫,如有表述不清的地方,歡迎在文章的下方留言討論!

    品牌,一個玄之又玄的東西,確切點說,在現實生活中,能把品牌說清楚的人真不是很多!

    在這些年的實踐中,我們從繁到簡總結了三個關于品牌的認知——基本上任何人只要記住這三點,都能夠時刻理解和回歸品牌的本質。

     認知一


    品牌的“三個不變”

    一個品牌有且只有三個價值:

    第一個價值叫「unique」,即一個品牌代表著「與眾不同的獨特性」。

    品牌建設的根本目的就是要讓世人知道,到底是誰在提供這個產品或服務,這是品牌創塑的主要工作之一。

    所以,品牌的創塑必須要建立幾個優于競爭對手的獨特化要素:

    品牌名——本身在法律上就是獨一無二的。

    顏色——麥當勞的黃色、肯德基的紅色、德克士的嫩綠色、華萊士的深綠色

    logo——真功夫的“李小龍”

    宣傳語——李寧的“一切皆有可能”

    代言人——喬丹、科比

    廣告風格——凡客的“我是凡客”系列

    目標人群——比如男女老少

    包裝——比如江小白的“文案表達”包裝

    產品——比如賣點,比如金龍魚1:1:1;

    價格——高或低

    渠道——直銷、便利店或大型KA、O2O

    品類聚焦——比如防蛀牙膏、去屑洗發水;

    總之,品牌的獨特要素可以是任何一個能夠告訴人們這個產品是什么品牌的接觸點,它可以無限應用于包裝、終端陳列、廣告、營銷活動中,這些都會建立、提醒或強化顧客的記憶結構,也可以讓顧客購買更方便,比如顧客不會因為喜歡黃色而選擇麥當勞,但是這個獨特的黃色,可以讓人只需要看看店招的顏色和風格就可以很輕易的分辨是不是麥當勞的店!

     基于此,品牌的獨特性要素有兩個重要指標:

    1、     獨一無二性

    2、     普遍適用性

    品牌的第一個認知,就是必須要建立品牌的獨特性資產,在競爭環境中增加品牌的顯著性、獨特性資產能夠讓顧客更容易看到、意識到、回憶起品牌,最重要的是能讓顧客購買品牌。

    此外,品牌的獨特性并非是去鼓勵顧客購買某個品牌,而是讓他們知道品牌在哪里,他們買了什么品牌,在哪里能買到,進而讓顧客反復購買!

    這個策略要求我們,不要在無法建立品牌獨特性資產的事上浪費時間,而應該花力氣去尋找和建立品牌獨特性資產的關鍵組合點。

    當然在這個體系上,策劃行業也誕生了很多具體的「術」,比如品牌符號論、比如定位,然而大家要清楚,但凡是「術」,其一定會面臨著被市場所迭代、淘汰,更何況大家還了解的比較初級(比如品牌符號單純的認為就是LOGO或者卡通形象,其實最佳的品牌符號一定來源于與消費者最佳的接觸點,比如加多寶的金罐、茅臺的瓶子、耐克的標志、熊本縣的熊等等),在這里我就不多贅述了,有興趣的話,大家可以通過互聯網多了解一下!

    這是品牌的第一個價值,也是一個品牌創塑的根基!

    第二個價值叫「Quality Assurance」,即一個品牌代表著「被反復驗證的質量承諾」。

    從另一個角度講,品牌之所以被認可,其實是可以有效的降低消費者購物的風險系數(信心不足),這個主要來源于兩點:

    第一個點是產品品質上的保證和承諾。

    第二個點,就是當消費者受到傷害或者因產品造成損失的時候,可以被追訴、追損、追責!

    第三個價值叫「Image」,一個品牌要能夠為用戶帶來「形象和身份上的認同」,另一種說法就是「價值觀輸出」。

    從品牌戰略的架構上來看,對于一個品牌來說,比起市場占有率來,在消費者中的認知度是一個更難達成的標準;

    從品牌戰術上來看,品牌經營的好,本身就會成為代表性符號,它可以表示本身的價值,也可以表示特定的身份,所以戴一塊江詩丹頓和一塊西鐵城的身份象征是完全不同的;

    有趣的是,這三個價值,也順應了市場的的三個發展階段:

     第一個階段


    我國是一個發展中國家,從84年提出,95年正式實施由計劃經濟體制轉入市場經濟體制,不過短短22年,可以說,各行各業都處在發展中,有的行業已經發展成熟,品牌林立,公司眾多,相對產品也異常豐富。而市場容量是有限的,消費吸納也是有限的。

    豐富的同類商品不可避免帶來同業之間的競爭,這種競爭越來越激烈,最終逼迫品牌和企業從人有我優轉向人無我有,尋找市場空隙,啟動獨特化戰略,重新定位,事實上,在這一階段,實施“獨特性”戰略往往會取得顯著成效,比如寶馬的操縱、奔馳的豪華、海爾的服務,都是在這一階段取得了顯著成效。

     第二個階段


    有的行業或者品類剛剛起步,從業單位少,從業人員也少,商品供不應求,賣方主導市場。比如近幾年的大閘蟹、小龍蝦等等品類。

    或者行業已經處于成熟階段,市場份額逐步向行業前三的企業和品牌集中,進入寡頭競爭的局面,比如現在的涼茶、奶茶等等行業!

    在行業剛剛開始起步發展的階段,往往誰能夠占領行業制高點,搶先在品類中輸出第二個價值Quality Assurance,拿到消費者的信任狀,誰就可以脫穎而出——所以我們經常在廣告上見到,各種品牌使出渾身解數,通過產品的核心賣點和支撐點,來表現自己在產品質量上的承諾,比如烏江榨菜的“三洗三榨”、金龍魚的1:1:1、魯花花生油的“魯花5S壓榨花生油,榮獲國家科技進步獎”等等。

    而進入成熟期的行業,往往誰能夠拿出有力的數據,搶先證明自己的質量或領導者的屬性,誰就可以拿到走向行業頂端的“通行證”,所以,我們在電視廣告中經常見到「全國銷量遙遙領先」、「每賣出X罐涼茶就有Y罐XXX」、「每年賣出的奶茶繞地球兩圈」(類似的還有新廣告法之前的某某領導者、某某創導者、某某專家等等),都是為了在消費者心智中留下「已被無數人反復驗證過質量」的印象,從而拿到信任狀。

    第三個階段


    行業已經進入寡頭競爭的局面,行業老大、老二擠占了大多數的市場份額,不斷和眾多后來進入行業的創新者搏擊于市場,逐浪于終端,殺的昏天暗地….

    這一階段,產品質量越來越好,產品差異化程度不大,消費者基本的質量需求和信任基礎都被滿足,品牌就必須在第三個價值「形象和身份的認同」上競爭和獨特化,比如被冠以“勵志橙”的褚橙和其代言人褚時健老先生、比如vertu手機等等。

    這是目前所謂的消費升級正在發生的現象。

    所以在高勛這廝的認知里,一個品牌有且只有三個組成部分:「獨特化的品牌+產品+內容(推廣+公關)」。

    品牌主打的是第一個價值Unique,產品主打品牌的第二個價值Quality Assurance,內容主打第三個價值 Image。

    目前,絕大多數的區域公用品牌(包含地理性標志產品)的品牌頂層戰略都有所欠缺:

    品牌方面沒有和競爭對手做直接的區隔和差異,消費者方面沒有進行深度的調研和分析,直接導致了目前農產品區域公用品牌全面陷入“同質化”的沼澤地,形成“品牌圍城效應”即自己走不出去,別的品牌也進不來的局面,比如區域為王的蘋果市場,煙臺蘋果很難打進河南市場,同樣的河南的靈寶蘋果、陜西的洛川蘋果也很難走進山東…

    在產品上的訴求也往往不知所云,自嗨現象嚴重,并沒有從市場和競爭的角度來突出自己的核心賣點和支撐點,從而做到「被反復驗證的質量承諾」,其消費信任狀,更是無從談起!

    在內容上,往往也是以簡單的品牌標志+產品為主,沒有輸出自己的核心價值觀和明確消費者的身份認同,重構品牌、產品、消費者三者之間的關系,比如最近大火的小罐茶,其實也是通過“禮品”和“價格明了(50元一罐/泡)”,建立了品牌、產品、消費者三者之間的連接點,打破了禮品茶之間價格不對稱的格局,目前來看,也獲得了初步的成功….

    我們相信真正優質的內容和好產品一樣,能給用戶創造價值的同時帶來身份上的某種象征,比如輝騰的“低調”、萬寶路的“男人”、百事可樂的“年輕新一代”等等。

    此外,需要注意的是,內容的涵蓋面很廣——廣告、視頻、活動、產品包裝、戶外廣告甚至卡通形象等等,無一不是內容。

    舉個例子:

    日本的熊本縣設計了一只眼睛圓滾滾、臉頰紅彤彤,憨態可掬的傻笑黑熊,取名“kumamon”,并為它設定了人見人愛的“呆萌”和“萌賤”性格標簽。

    農產品區域公用品牌策劃

    之后,熊本熊開始不斷制造話題,頻繁出現在社交媒體上,并極限放大人群的參與感。熊本熊誕生一個月內,其官方博客和Twitter便同步上線,Twitter上偶爾會透漏下次“熊出沒”的地點和線索,并和關注它的人互動??h政府隨后啟動了一系列神奇而瘋狂的營銷計劃,其中包括聘請熊本熊為臨時公務員,去大阪出差派發一萬張名片,期間制造熊本熊大阪失蹤事件,召開新聞發布會,希望有知道熊本熊消息的人通過Twitter告知縣政府….

    熊本熊逐步走紅后,熊本縣做了一個重要決定,這項決定也讓熊本熊的品牌之路真正完成了構建——一般而言,要在商品上使用他人創作的卡通動漫肖像,必須支付一定比例的版權使用費用,即授權金,這也是大多數卡通動漫創收的最佳途徑。而熊本熊反其道行之,以熊本縣的名義,買下熊本熊的插畫著作權,由縣政府管理,免費提供熊本熊的肖像使用權。

    雖然免費,但是使用必須經過縣政府的審批,此外,還要滿足相關的規定,比如熊本縣外的商品使用熊本熊,必須插入熊本縣的文案或者插圖,諸如“我最愛熊本了”、“熊本真是個好地方!”若規模覆蓋日本的縣外大型食品公司,會要求企業研發以熊本縣本地生產的食材制作商品比如土特產、農產品等…

    免費策略大獲成功后,眾多企業紛紛表示出合作意愿(觸發“搭便車效應”),熊本熊的身影也迅速出現在日本的大街小巷,指示牌、自動販賣機、出租車、各種零食包裝上,甚至列車、飛機、火車站….,據統計,目前熊本熊的相關產品已經累計2萬多種,且與日俱增。

    獨特的內容,持續的社交話題熱度、配合廣泛、多元化的授權合作,讓熊本熊成為巨星主角,一個極富生命力的超級區域公用品牌就此誕生。

    通過這個案例,我們可以看出內容(IP)對于一個品牌的重要性,反觀,農產品區域公用品牌,在在Unique、Quality Assurance、Image這三個核心價值上,一直做的不足,缺乏很多必要的構建….但這不是重點,

    重點是大家從現在開始,一定記住,一個品牌有且僅有這三個核心價值,任何與創建、鞏固這三個核心價值無關的行為和所謂的頂層戰略,都不是做品牌。

    這是第一個結論。

     認知二


    品牌的“一個重要變化”

    在品牌三個不變的價值背后,現在的品牌又有了一個重要的變化。
    在過去策劃人的理解中,品牌往往被包裝成完美的、一致的、長期不變的。也因此,品牌和營銷的根本內質之一,就是造成信息不對稱,從而實現獲利(噓!這似乎是個秘密)…. 這里不僅僅包括國內我們所知道的夸大宣傳的傳統快消品、化妝品、日用品品牌,也包括國外的一些著名傳統品牌的塑造方式。
    但因為信息的增速流通、自媒體工具的賦能,使得信息越來越對稱,品牌的欺騙和夸大性的生存空間越來越小——尤其考慮到這已經是一個我奶奶都會在微信朋友圈轉發《這10種保健品原來根本沒有所說的功效!》的時代。

    所以,這個時代,消費者的信息接收渠道越來越多,我們也驚奇的發現,

    消費者變了。

    消費的主力更新了一代。

    他們更有消費能力,更在乎產品的品質而不是價格;

    他們是真正的世界公民,出國讀書、旅游不再是少數人能享受的福利,他們眼界更廣,知道什么是好東西;

    他們喜歡表達自己的喜好,相信口碑而不是廣告,愛分享……

    與之對應的,伴隨著移動互聯網的革新,他們的媒體習慣也發生了顯著的變化。服務新聞業22年,前《新聞周刊》中文刊執行主編陳序在2014年底出版的《主編死了》一書中提到:

    互聯網令獲取、制造、編輯、傳播新聞從一種職業技能普及為每個人自由表達的必備能力,擴大了其處理信息的范圍(以前是被記者發現的信息,現在是所有新媒體、自媒體提供的信息),拓展了其應用的邊界(以前是在媒體內部,現在是在開放網絡上)。

    工業化媒體時代,人們只能通過電視廣告、報刊雜志、門戶網站等獲取信息,而現在人們可以根據自己的喜好主動選擇關注的信息類型。之前由主編決定人們看什么,現在人們第一次拿回了主動權。

    這也是目前大談特談消費升級給品牌帶來的最大沖擊力,也是本文講的一個重要變化——消費者的注意力。

    根據微軟的消費者研究表明,人類現在保持注意力的時間已經從12秒縮短到8秒,而金魚是9秒。

    因此對于任何一個品牌,如何迅速、有效的吸引注意力,爭奪到足夠數量的“眼球”,就成為關系到品牌乃至企業生死存亡的大事。

    注意力的變化,要求品牌在傳播內容上與主要目標人群契合,以及在媒介的投放上更加精準,比如杜蕾斯的“傍熱點”、百雀羚“一鏡到底”的長圖廣告都是依據“注意力”原則進行的創意和投放。

    還有就是,區域公用品牌必須從目前的“自嗨”狀態中解脫出來,在品牌創塑之前,必須進行消費者調研和研究,從而準確判斷誰是我們的客戶,他們喜歡什么,喜歡在哪里出現等等一系列“人學”問題(正如江小白始終堅持做年輕人喝的酒,做年輕人喜歡的營銷一樣),這是一個長期的過程,也是一個必要的過程,畢竟,品牌創塑不能“閉門造車”,必須深度洞察消費者的真實需求,才能抓住他們的注意力,捕獲他們的“芳心”!

    所以,大家一定要記住這個變化——消費者注意力的變化,更要記住一切以消費者為導向,這是第二個認知和結論!

     認知三


    最高級的品牌


    信息的增速流通,使得區域公用品牌必須越來越「內外如一」。這是這個時代很好的地方。

    對內,必須明確區域公用品牌創建的「目的、使命、愿景、價值觀」,能夠和當地的農戶、企業以及供應鏈體系的各個環節達成一致,從而實現“人和”,就目前來看,區域公用品牌在這一方面比較茫然,這也就是造成目前很多的區域公用品牌只有政府在推動,企業鮮少參與、貢獻的根本原因之一。

    對外,區域公用品牌所售出的每一個產品,發布的每一支廣告,做的每一個活動,都必須能反復兌現質量承諾,實現消費信任狀上的持續“添磚加瓦”。

    所以,一個具備「目的、使命、愿景、價值觀」的品牌,才是最高級的品牌。

    這是第三個結論。

     一句話,品牌如人,根本不是“做出來”的,而是根據你的行為舉止、外貌言談,以及賣出的每一份產品反饋直接反應出來的,就像一個人,他不需要做品牌,他的行為就直接塑造完成了自己的品牌形象。

    基于此,站在這三個認知的肩膀上往下看,一切其它的品牌工作都如順水推舟。


    現在,很多專家說品牌就是符號設計,其實這個問題,一直是一個偽命題兼一個巨大的坑。

    最近國外的一個網站做了一個有趣的實驗,分別選取了十個日常中最常見的品牌,分別是:蘋果、星巴克、沃爾瑪、阿迪達斯、宜家、7-11便利店、漢堡王、塔吉特、達美樂和Foot Locker(全球體育零售商),要求156名年齡在20到70歲之間的美國人,盡可能準確地畫出10個著名的標志。唯一的要求是,他們必須在沒有任何視覺輔助的情況下,僅僅依靠搜索他們的記憶去還原品牌logo。

    最終,經過8個多小時的繪畫,收到了1500張有效的畫作。結果表明,這些無處不在的品牌LOGO在人們的腦海中絕大部分都處于模糊的視覺狀態。例如,全球有6億多人在使用,簡約的LOGO讓人一眼便能記住的蘋果,但實際的測試結果顯示,只有20%的人能夠接近完美的畫出蘋果logo,包括所有的關鍵特征(如缺口的位置,葉子的方向,整體的形狀和比例)都比較準確。有三分之一的人的記憶中蘋果的LOGO還有一根莖,實際上并沒有。雖然只有一片葉子,但15%的人總把它的方向搞錯。

    此外,根據這個研究數據,我們還可以發現,大多數人能夠記住品牌的準確或者接近準確的色彩,而標識的形狀和元素則相對更加難于記憶。同時,由于品牌標識隨著時間的推移而發送了變化,有小部分人將舊版本和新版本的標識搞混??偠灾?,在此次參與測試的156個人中,有16%的人能夠很完美的憑借記憶畫出對應的品牌標識,有37%的人能夠畫出來,但并不完美??傊?,標識越復雜,記住它的可能性就越小。

    這個結果特別有意思,充分證明了,品牌如果單純的以標志做為符號,就可以形成品牌的方法論是多么的不靠譜。(“品牌符號論”這個理論沒什么問題,錯就錯在很多人誤解為,標志就是品牌符號)! 


    而一直被這些專家所推崇的耐克“鉤子”等知名品牌形象,其實在20世紀70年代已經誕生(從1971年到現在標志之前的幾十年一直是字體為主,鉤子為輔助圖形),在這之后的很長時間,這個標志一直和品牌名一起出現,直到今天這個標志才有如此強大的辨識度,能被人一眼識別出來。

    顯然區域公用品牌短暫的發展史,根本沒有這個時間來完成視覺和認知上的積淀,所以,如今區域公用品牌設計應該是一個以有效為前提下的體系化工作,其中主要包含5個方面:


    1


    品牌命名設計包括兩個名字:品類名、品牌名

    消費者在購買產品時,首先是選擇一個品類(市場或心智類別),然后再選擇這個品類里的代表性品牌。例:你想買可樂,你首先想到的是“可口可樂”,其次也可能會買“百事可樂”。(“可樂”是品類名,“可口/百事”是品牌名。)

    品類名:通俗易懂、口語化

    品牌名: 獨特、易記、順口、體現品類(定位)特點。

    例:“農夫山泉”定位是取自天然的礦泉水。品類名是天然礦泉水,品牌名是農夫山泉。山泉讓人聯想到天然(品牌名體現品類特點)。

    當然,更簡單、直接一點的方式,就是地名+品類,比如北京禮物、千島湖有機魚、沂源紅高山蘋果、曹妃甸濕地蟹等等。

    另外,人類的認知習慣是從聽覺開始的?,F代醫學研究發現,胎兒在20周左右,開始對音響有反應,30周時有聽覺、味覺、嗅覺和視覺功能,能聽到媽媽的心跳和外界的聲音。

    所以命名首先要考慮的是聽覺,之后是知覺,最后才是視覺!即聽到——理解——視覺記憶(加強)。

    2


    標志(logo)設計的本質:記住

    在中國,最有效的標志形式是:漢字為主,圖形為輔(如果不能強化品牌承諾,可以去掉)。優點是直觀、易識別傳播。

    這個很容易理解,因為品牌設計的本質之一就是——記住

    這個記住,不是為了記住“圖形”,而是記住“名字”。(名字就是品牌)

    但是往往在這點上,我們的區域公用品牌很容易走向一個錯誤的識別記憶路徑:顧客 → 圖形 → 名字

    要知道,這樣往往會讓我們把關注點放在圖形上,而圖形往往又有兩個問題:

    1、圖形設計走向極端,即越來越復雜化或極度簡潔化

    2、每個人對圖形的理解都不太一樣,所以造成了認知標準上的不統一,記憶度將無限降低甚至為0(包括設計從業者)。

    這個問題,在這里我不就不展開了,大家只需要記住品牌正確的識別記憶路徑:顧客 → 名字

    曲線繞遠,直線最近。

    所以,如果不利于記憶的設計,那么就是無用的設計!這是高勛這廝對標志設計的認知!

    3


    顏色:有效區隔競爭對手,提高識別度的最佳利器

    正如前面文章內的測試結果,顏色是最直觀的識別利器,也是最需要重視的一個點之一,因為它是有效區隔競爭對手,提升品牌注意力和記憶力的最佳利器之一,所以你看餐飲企業的麥當勞選用黃色、肯德基選用紅色、德克士選用嫩綠色、華萊士采用深綠色,仔細看,還有很多類似的組合,比如手機行業的OPPO, 順豐(在路上看到黑色的快遞車,不用問就是順豐)等等。

    4


    包裝設計的本質:先是環境設計,再是無聲推銷員

    80%的產品都死在“顧客看不見”上。包裝設計首先是環境設計。產品堆疊擺放在一起時,相比其它品牌要產生強烈的視覺區隔。這樣才會引起顧客的注意,顧客不至于“視而不見”。


    另外,產品包裝如有可能,最好做成標志性的“視覺符號”,便于在顧客心智中加深印象。比如英國士兵的雞蛋,就直接把自己的包裝設計采用了軍包的視覺符號。



    產品包裝上面,什么元素最大?

    一定是品牌名。典型的案例是可口可樂、加多寶。很多區域公用品牌把產品放很大,標志小小的放在角落,這是不對的。

    為什么品牌名要最大?

    原因:1、如果太小,顧客看(找)不到你;2、品牌名與產品是“遞進閱讀”關系,但很少反過來看,顧客看完產品很少再去找“小小”的品牌名,即使找了也不易記住。

    其次,包裝要扮演推銷員的角色??磸V告對人們來說,是無意識的行為。但看包裝對顧客來說是有意識的行為,因為她就是去買東西的。

    注意觀察超市買東西的人都知道,顧客拿起包裝會從上看到下,從前看到后,再拿幾個不同的包裝去比較。她們在看什么?看包裝上面那些小字(賣點識別化)。那些文字就是推銷員要說的話。

    你認為推銷員只說一句話就會打動你購買產品嗎?答案是不會的。推銷員肯定要不停的說好多個產品特點,并證明產品為什么好。最終某個或某幾個特點會打動你。有句諺語:“說的越多,賣的越多!”包裝上主要體現:賣點及令人信服的論據(信任狀)。

    5


    公關創建品牌,廣告維護品牌

    人們對廣告普遍持懷疑態度,所以越來越多的廣告產生不了實效。最好的廣告是看上去根本不像廣告!就像你在和鄰家嘮家常兒一樣,消費者才不會對你(廣告)產生戒心 ——設計的最高境界是無設計,不要讓人看出設計的痕跡。

    相反,人們對第三方媒體報道的“新聞”,會更加信任。如果是新品牌最好先從公關做起,緩慢積累足夠勢能后,再用廣告去鞏固地位。此時如果有競爭品牌進入的話,廣告亦起到“保護”作用,同時還起到維護“品牌記憶”的功能,人們總是習慣忘記。

    所以,你要不斷的“重復”(這是廣告最大的秘密)兩個方面:

    品牌方面——以形象和身份上的認同感上的不斷重復,比如江小白系列、豆瓣系列。


    產品方面——產品質量承諾上需要不斷重復,比如我們給群輝防爆杯設計的系列廣告! 





    事實上,從我寫下《重構農產品區域公用品牌——多元化主體聯合供給模式》這篇文章,到今天已經過去了6個月,我對多元化主體聯合供給模式的認知也持續提升了180天!

    不可否認,區域公用品牌的運營首先是產業鏈管理,但是在管理產業鏈的同時,如何理清區域公用品牌與當地企業的關系(競合)?怎么解決因品牌溢價問題導致的區域公用品牌市場競爭力不足的問題?如此種種,綁在區域公用品牌身上的枷鎖與難題,實在太多了!

    直到今天,我依然不認可現在有些專家和區域公用品牌所采用的母子品牌或傘品牌的策略,這直接造成了很多區域公用品牌無法落地的尷尬局面,究其原因,一則是,企業根本沒必要采用雙品牌運作,它們沒有這個能力,再加上,誰也不會為了一個沒有知名度、不能帶來任何溢價的初始品牌(“公地”)去付出….

    另外一則,如果區域公用品牌知名度和影響力足夠,觸發“搭便車效應”,當地的企業又會陷入一片混戰,比如山西老陳醋,多年來,傳統的小作坊單打獨斗以及行業間的惡性競爭,使山西醋業利益嚴重受損。山西省釀醋行業協會會長曹文杰認為,影響山西醋行業發展壯大的根本原因在于“散”,行業集中度不高,缺乏龍頭企業引領發展。而內斗、內耗帶來的后果是:企業利潤大幅減少,資金短缺又直接影響了企業購置設備、更新技術、擴大產能、建設品牌,進而嚴重削弱了山西醋業的競爭力。

    行業弊病造成山西老陳醋金字招牌下的品牌缺失。據不完全統計,山西有大大小小的醋企500家左右,但真正有自己的品牌、正式注冊的企業只有125家左右,它們中讓市場耳熟能詳的品牌更是少之又少,山西醋業雖擁有“天下第一醋”的美名,但卻面臨著“只見陳醋,不見品牌”的尷尬。

    顯然,這個難題不是做一個區域公用品牌就能解決的,區域公用品牌的核心實質是通過區域公用品牌來引導、完成企業的升級,實現產業鏈的聚合,換句話說,做區域公用品牌就是做產業(沒有什么1、2、3產之分),比如蘭州商務局副局長曾經在媒體上講過——“蘭州拉面看似一碗面,實則是一條鏈,上游是面粉、牛肉、蔬菜、調料等原材料生產,中游是產品加工銷售,下游是服務和衍生產品,把牛肉面做上去,一個大產業拿下來”。

    所以,從區域市場看,各省國家級重點龍頭企業相比本省在農業上的規模、產值、數量方面偏少,且嚴重不成正比,根據農業部2016年10月的數據,國家級產業化重點龍頭農業企業數量——山東85家、四川58家、河南、江蘇分別55家,由此可見,這些企業對區域內的產業鏈的聚合和幫助,實在有限的很。

    而從市場和用戶為核心的角度去觀察區域內的企業,我們也可以很輕易的發現,他們在管理、生產、傳播、營銷、推廣、金融等方面存在嚴重短板,直接導致了它們散兵流勇,各自拆臺、無法實現合力,再加上農業固有的一些先天因素,導致現在大多數產品嚴重同質化,市場競爭力不足的尷尬局面(即常規的產品供給太多,但消費者的需求挖掘不出來),所以,區域內的企業,發展不起來的根本原因就是無法在供給端滿足消費者的需求!

    從這個角度我們可以發現,這些企業在很多層面存在共性的短板和需求, 因此,區域公用品牌要想實現產業鏈上的管理和驅動力,就必須重塑自己的價值、使命——即為企業賦能,為產品提供背書和擔保,由企業深度服務消費者,開拓市場,帶動農民增收!

    這種模式,企業離不開區域公用品牌這個平臺提供的各種服務,而區域公用品牌也需要通過企業實現市場上的競爭和消費者的服務,所以,區域公用品牌與區域內的企業是一種緊密的合作關系,而不是誰靠誰發展,面和心不和的“尷尬關系”。

    從某種層面看,區域公用品牌首先是一個孵化器,其次是一個服務器,既能夠在戰略上高屋建瓴,又能夠在具體的實施中,切實有效的幫助區域內的相關企業發展,從而建立自己品牌的支撐點,找到和企業合體的驅動點,比如晉江的“中國鞋都”,如果沒有123件“國字號”產品品牌、401件(項)省級產品品牌,沒有24家企業主導或參與國家標準制修訂,17家企業參與行業標準制修訂,那么這個稱謂基本就是空中樓閣嘍….

    這是區域公用品牌對當地產業、經濟發展的意義和目的所在,也是它的未來所在——再強調一遍,區域公用品牌運營最重要的是通過區域公用品牌和企業深度緊密合作,共同服務于消費者,帶動當地農民增收,聚合產業鏈,創造出更大的產業經濟價值。

    基于此,對企業賦能,是政府通過區域公用品牌的作為引爆點和驅動點,實現區域產業集群化發展的必要手段,也是區域公用品牌實現自身價值和意義的重要手段,更是區域公用品牌與當地企業互相信任、緊密合作的關鍵手段!

    區域公用品牌對企業賦能的六個方面:

    ? 賦能一:SaaS化工具

    通過成熟的第三方saas軟件,建立納入當地企業完整的企業管理平臺,基于“大數據”、“智終端”等等現今的技術,提升企業的內部管理能力,降低企業轉型成本,并且通過完全的數據化,來推動供應鏈體系的透明化,最終依托供應鏈數據、財務數據、用戶數據構建出區域公用品牌運營的生命線,實現真正意義上的阿米巴經營。

    ? 賦能二:資源的集中采購

    結合企業資源,形成產業優勢,統一進行原料、物料、物流、倉儲采購(談判),積少成多,規模團購;需求互補,交叉采購,逐步圍繞企業形成產業鏈的聚合和延伸。

    ? 賦能三:品質的背書

    通過對當地文化、產品、產地、工藝、品種等等因素的挖掘,提煉產品或品牌的價值體系,并且通過系列標準和措施,實現區域公用品牌在品質上的背書和擔保!

    ? 賦能四:整合營銷傳播

    通過有目的、有策略的推廣規劃,結合政府與企業的資源和渠道,實現1+1大于2的有效、精準、互惠的整合營銷傳播,迅速提升區域公用品牌和相關產品的知名度,為快速銷售打下堅實的基礎!

    ? 賦能五:服務集成

    區域公用品牌的是一張大服務網,其中包含平臺化服務支持,比如相關認證、倉儲、培訓、策劃、設計、IT系統、媒介等,提供全方位的商業支持,降低企業的推廣成本

    ? 賦能六:數據增值(金融)

    大數據時代,區域公用品牌具備先天的優勢,特別是利用SAAS系統沉淀下來的基礎數據,將來可以依托這些數據,為區域內的企業提供生產、金融、上市(各地股權、新三板、創業板)等等數據服務,實現數據智能上的增值!

    從以上總結中,我們可以清晰的總結出這個模式的“示意圖”和幾個關鍵點:

    第一個關鍵點:區域公用品牌要加強對企業的賦能,提升服務能力和附加值,這個賦能的力度越大,區域公用品牌的價值越大,企業對消費者的服務和市場的把控也會越大,相對應的,企業對區域公用品牌的認可度也會越來越高。為企業賦能不是核心目的,只是區域公用品牌的手段,因為一個區域公用品牌如果沒有企業的支持,其一定是“海市蜃樓”。

    第二個關鍵點:企業對消費者的服務和把控市場的深度,取決于區域公用品牌對企業的賦能,即提供了哪些服務,創造了哪些價值,服務越多、越創新、越稀缺,那么它提供的價值越大。

    第三個關鍵點:多元化主體聯合供應模式的核心,是在于各自分工,專注自己擅長的事,比如以上的賦能,政府完全可以通過購買第三方外部的服務來實現,而市場上的把控和攻伐大業交給企業來做,這樣區域公用品牌的矛盾將完全解決,產業資源也將進一步集中,實現區域公用品牌、企業之間的產業一體化協調發展!

    基于此,這個模式的意義就在于它是一個突破性的模式,他可以化解區域公用品牌與企業之間的潛在矛盾,又有可能同時實現產業協同和數據智能,具有巨大的發展潛力。

    需要強調的是,區域公用品牌的成功與否,取決于當地產業的聚合、企業的發展、農民的增收,而不是自身!所以,這個模式,必須以消費者和市場競爭為核心,以為企業賦能為手段,通過企業與消費者的互動,來突出品牌的價值,實現商業上的多點共贏,并以此為契機,對產業鏈進行重構,形成一個上下游的產業協同網絡,全面助力區域產業經濟飛騰發展。

    這是我對區域公用品牌運營的一些認知和思考,分享給大家,希望對大家有所幫助,如有表述不清的地方,歡迎下方留言討論!感謝!

     注:歡迎轉載,轉載請注明作者和出處,感謝!


    參考書籍/文獻:

    《非傳統營銷》/《視覺錘》/《超級IP》/《B2B品牌設計》/國家農業部2016年認定各省市農業產業化國家重點龍頭系列名單/樂純CEO Denny部分文章/中國質量報《山西老陳醋亟待破解發展困局》/劉與劉定位式設計系列文章/曾鳴教授系列文章/晉江百度百科/《公關第一、廣告第二》/《如何打造區域公用品牌》/《主編死了》/《采購與供應鏈管理》/《農業產業區域集群形成機制與發展戰略研究》


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