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  • 2018-08-01

    天銳原創觀點

    突破區域公用品牌的困境(1):如何實效創塑打造區域公用品牌?

    區域公用品牌


    最近這半年的以來,我們經常接到電話咨詢:

     

    咨詢1:去年,我們發布了自己的區域公用品牌,但是,在今年我們突然發現不知該如何落地,除了做點展銷和推廣工作,我們實在是不知該做什么了?

     

    咨詢2:我們發布自己的區域公用品牌之后,企業和協會不愿意用,另外我們建設的渠道,銷售也非常不理想,導致現在灰頭土臉,無法延展、提升,非??鄲?!

     

    咨詢3:雖然我們現在做了區域公用品牌,但是和同類產品比,銷量依然不見起色,區域內的企業也沒辦法形成合力,依然小、散、亂,產業聚合和升級更是無從談起,我們費勁做了一年,效果非常微小,如何保住這個區域公用品牌,心里實在沒底。

     

    以上,如此種種,正是印證了我一年前的定論,目前已經發布的大多數區域公用品牌基本都陷入了“認知困境”,究其本質,在很多區域公用品牌創建之初,很多決策者都會面臨一個困惑:“我們做區域公用品牌到底是做品牌,還是做營銷?

     

    很多地區選擇了前者,其實這個問題從來不是對立的,品銷合一,才是更好的選擇,要知道,品牌從來不是夢想,而是實打實的能力——為產品和企業賦能的能力,為區域產業經濟起到發動引擎和護城河的能力。

     

    一句話,“營銷占據通路,品牌占據人心。品牌和營銷要兩手抓,營銷是根,品牌是樹,只有正確認識市場和營銷,以市場策略驅動品牌,品牌才會真正的從夢想轉化為能力?!?/span>

     

    那么,到底應該怎么去創塑區域公用品牌呢?

     

    常規講,品牌講求“三度”:知名度、美譽度、忠誠度,這個需要專業公司對數據計算才能得出,其實就高勛這廝看來,從奴隸時代開始算起,到今天各種品牌形態的出現,人類始終要解決的品牌問題,其實就6個字:認知、認同、認購。

     

    認知——解決品牌認知的問題,讓消費者記得住并且能和競品區別開來,完成心智資源的占有。

     

    認同——品牌解決信任問題,讓消費者因為放心或者某些差異化價值,優先選擇自己。

     

    認購——以更高級的獨特文化和信仰輸出,形成自己獨一無二的文化認購力。

     

    無疑,在商業社會高度發達的今天,我們的心智其實已經被很多品牌全面占有了,當我們想到要購買某樣東西,馬上就會有相應的品牌聯想來指導我們的購買動作以及告訴他人的沖動,這就是典型的品牌。

     

    舉個“栗子”:

     

    想要吃漢堡的時候,我們一般腦海里出現的是肯德基、麥當勞;


    想吃火鍋的時候,去找海底撈,想吃毛肚火鍋的時候,找巴奴;


    想要買手機,腦海里可能會出現蘋果、華為或者小米;

     

    再來看看我們的區域公用品牌:

     

    麗水山耕是誰?是做什么的?

     

    “法自然,享純真”和消費者有什么關系?消費者為什么要選擇它?

     

    這三個問題,直接導致了目前麗水山耕僅僅是政府層面的成功,其本質現象是——企業不愛用,因為對自己幾乎沒有幫助;渠道不喜歡,因為沒有價值可挖,消費者更不認可(盲目追求溢價導致終端定價的上漲比如其縉云麻鴨從60元直接提升到了118元/只),所以花了幾千萬,天貓旗艦店歷史總銷量最多不過千余單(其頁面銷量應該非真實數據,真實數據統計當月銷量+評價總數),頁面至今仍停留在春節促銷,而其它宣傳的銷售渠道也幾乎沒見過真實數據公布…

     

    麗水山耕區域公用品牌

     

    我們再來看被高勛這廝戲稱為——只有“2個半”品牌的蘋果行業:

     

    蘋果區域公用品牌


    一個蘋果是阿克蘇蘋果,其挖掘出了“冰糖心”的差異點,成功在消費者的心智中注冊了好蘋果的標準,(可惜阿克蘇沒有進一步在視覺和營銷上強化“冰糖心”,形成符號和賣點的雙重驅動力...),所以其可以縱橫南北,其銷售額也非一般蘋果品牌可比,2017年11月11日,僅僅用了半天時間就在網絡上銷售了170萬斤,如果把這些蘋果一個個壘起來,高度相當于兩座喜馬拉雅山,銷售渠道更是遍布全國350余個城市…


    農產品區域公用品牌


    另外一個是美國的蛇果,以平安夜文化和禮品屬性強勢輸出,就算在國內被禁兩年,依然神奇的“不缺貨”,解禁后,18年僅僅一月份進口量就達到了3858噸,進口單價為1.71美元/千克。


    農產品公共品牌

     

    此外的半個蘋果是“煙臺蘋果”,其攜山東九千余萬人口之眾,以中國蘋果發源地之勢強勢輸出,但是其在差異化的塑造上實在有限,但相比其他蘋果品牌還是相對不錯的,因此僅僅算“半個蘋果”。

     

    蘋果區域公用品牌

    除了以上,我們再來看看其它的蘋果——“鳳翔蘋果、香飄九州”,“扶風蘋果,口福心?!?, 千篇一律,基本是上屬于自我想象出來的,不是以市場和消費人群為導向制定的,而運城蘋果的天運、地運、人運、時運策略,也是棋差一招,沒有進一步聚焦,比附美國蛇果,借勢蘋果=平安的認知,占位“運(文化)”果,構建自己的消費場景,比如榮昌烤豬結合 “喜慶祈?!蔽幕?,設計了六大消費場景:公司開張、企業慶典、新人大婚、影視開拍、家庭團圓、野外燒烤,總之,有喜事就要來一只榮昌烤豬… 

     

    不同于運城蘋果的“運”,萬榮蘋果的塑造相對可笑——一個快樂的蘋果( 以“中國笑城”的地域文化強行切入實在是有失專業水準),讓人摸不著頭腦,所以,這些品牌的塑造,對于消費者認知來講幾乎為0,和他們沒關系,除非吃了這個蘋果真的會“快樂”,因此,目前大多數蘋果品牌陷入高度同質化的“圍城效應”,即本地化種植、本地化銷售…

     

    基于此,橫向比對,包括全品類、全產業鏈的所謂“母子品牌”和大單品在內的大多數區域公用品牌都陷入了“認知缺陷”,即自己都不知道自己是誰,自己有哪些價值可以打動消費者。

     

    要知道,在品牌和營銷的世界里,真相和事實并不重要,認知最關鍵,也可以說認知決定購買,認知決定競爭格局,基于此,下面我會重點討論以解決品牌認知為主的實效打法:

     

     

    實效打法一


     用競爭作為品牌定位的“板機”

     

    市場如戰場,工業文明與信息文明孕育出來的現代商戰,是在激烈對抗中尋求對立統一,尋求競爭與合作的。如果只是農業文明的謙謙君子狀、宋襄公式的道德樹旗,對市場競爭的殘酷采取忽視或反應遲鈍的態度,那么定位也會軟綿無力、毫無性格,既沒有辦法創塑品牌,實現產業的飛騰發展,更無法贏得市場的認可和用戶的關注以及購買。

     

    比如很多情懷文化型定位,如地域文脈、夢想、主張等,看起來很溫和、很文藝,如果定位者是市場領導者倒也無可厚非,算是一種情感溝通,但如果是初創品牌,這種定位毫無意義,基本是管理者自娛自樂,因為有限的資源和推廣中,消費者很難對你形成印象并迅速認可。

     

    所以,我個人認為,凡是不能一句話或者幾個字說清楚的定位,都不能算是品牌定位。定位不是口號,精準的定位,能引導出很簡單、很好懂的一句口號。

     

    好的定位總是干凈利落,廣告口號指向明確,同時可以節約品牌大量的營銷費用,提升廣告效果。

     

    不好的定位,啰啰嗦嗦,特征不明,虛頭巴腦,千篇一律,用戶記不住,區域公用品牌更是自己也說不清楚。

     

    最可怕的定位,是根本不考慮自己區域產業的現實和消費者的實際需求,更沒有或者過高、錯誤的判斷市場,產品和定位都是悲劇,這點在區域公用品牌的策劃上尤其明顯!

     

    基于此,我們提煉了目前區域公用品牌最犀利的三種定位方式:

     

    第一種——對立型定位

     

    對立型定位是強競爭性導向(非用戶需求導向),是與對手進行顯著差異化的定位,適合市場已經相對飽和、具備明顯優勢品牌的行業,適合后發創業的品牌。

     

    這種定位的創建,必須有一個能夠對標的競品,最好是行業最大、知名度最高的競品,這樣你的對立才有價值,才能被用戶馬上感受到,才能跳出同質化競爭。

     

    針對競品,你認為你最與眾不同的優勢是什么?要么人無我有,即擁有對手還不具備的優勢,要么人有我強,即擁有對手還沒有重點強化的特點,你準備做到最好。

     

    從形式上講,對立型定位往往在廣告語言上會使用“更”“比”“沒有”“增加”“不是……而是……”等字詞,體現對比優勢,并且一破一立,很容易帶給對手不利的聯想。

     

    比如:


    “二手車直賣網,沒有中間商賺差價”,讓對手站到了“有中間商”、“賺的多”的聯想對立面。

     

    農夫山泉的“我們不生產水,我們只是大自然的搬用工”,強化了天然礦泉水的定位,讓用戶直觀感受的同時,也對其他非礦泉水產生消費懷疑。


    當年,百度面對最大的競爭對手谷歌提出了“百度更懂中文“的定位口號,鞏固了中文搜索的地位。

     

    以上案例都是強對立型的定位,除此之外,還有一種比附定位,即比附行業第一品牌,借名而上,彎道超車,這里以天銳靈動給江蘇大米(蘇米)的溝通建議方案為例:

     

    大米區域公用品牌

    當前,國內大米市場的品牌競爭仍處在初級階段,品牌林立,東北大米攜盛名席卷南北,泰國香米、日本越光米強勢來襲,而國內大米區域公用品牌卻全面陷入了“迷?!敝?,大多數卻偏居一隅,無力在這巨大的競爭旋渦中乘風破浪…

     

    從消費者的角度看,大米的概念主要有:

     

    檔次概念——高、中、低

    口感概念——香、有嚼勁、軟糯等

    產地概念——東北、江蘇、安徽、五常、淮安

    品類概念——火山巖大米、弱堿米、堿生米

    消費場合概念——送、訂、吃

     

    單講品牌,作為一個省級區域公用品牌,不管是從檔次、品類還是消費者場合來看,其必然要涵蓋所有檔次、消費場合和多個品類,才能健全產品線,具備攻城伐地的堅實基礎。

     

    從口感的角度看,蘇米缺乏顯著性特點,只能作為蘇米品牌的購買理由,而不能成為定位。

     

    從產地的角度看,江蘇作為魚米之鄉,其必然也要屈居東北大米的盛名之下。

     

    因此,不管如何做,其都必然都要面對東北大米這個強勁品牌。

     

    天銳靈動一直認為,跳蚤站在千里馬的背上,也能日行千里。


    在定位理論里面有一個非常著名的原則叫“二元法則”,一點都不復雜。它告訴我們,消費者的腦袋在任何一個品類里面只能記住兩個品牌。


    我們看到,任何領域最終會由兩個品牌主導,比如:可口可樂和百事可樂、阿迪達斯和耐克、波音和空客……這是消費者的心智規律造成的結果。

     

    對于消費者來說,有“數一數二”的品牌供選擇就夠了,“二元法則”大大降低了消費者的選擇成本和交易費用。

     

    所以,從這個角度講,與其站在東北大米的對立面,不如借東北大米的招牌為蘇米所用,因此,天銳靈動建議蘇米定位為:


    蘇米


    中國兩大好米

      

    通過此定位,將中國好米切分為:東北大米和江蘇大米,屏蔽后續競爭對手的同時,又可以借助東北大米的口碑和知名度,來快速提升蘇米的品牌影響力,在消費者心智中占據最頂端的位置,對所有的“蘇米”加盟企業和產品構成強大的品牌背書,支撐起蘇米強大的未來! 

       

    然而僅僅通過定位,將來必然真正的屈居第二,永遠跟隨,所以我們必須找到定位的支撐,也就是一個清晰的購買理由,且訴求簡單鋒利,打透市場,封閉對手。

     

    天銳靈動多年實戰經驗發現,創建品牌要先洞察消費者需求,找到一個強有力的核心價值,形成購買理由,再通過產品打出去。 

     

    比如日本“金芽米”,就是從產品層面,通過金色胚芽這一獨特的產品特征, “均壓精米法”和“BG無洗米加工”兩大工藝支撐點,從而成就了“世界上最好的大米”和“世界上最昂貴的大米”的品牌認知,實現了品牌的飛騰發展。

     

    但是,從現實的角度看,畢竟,大米是一個高度同質化的產品,大多數產品都缺乏顯著特點,這就要求我們了解大米品牌最本質的核心價值是什么?消費者在購買大米的時候關心什么?

     


    抓住本質,靠數據!


    大米區域公用品牌


    從以上數據中我們可以很清晰的發現,消費者最關注的還是大米的口感 。

     

    基于此,我們重新梳理了江蘇大米南粳系列和淮稻系列的產品特點,發現幾個關鍵詞:

     

    生長周期153天、米飯晶瑩剔透,口感軟糯適中,富有彈性,冷而不硬,食味品質極佳…

     

    俗話說,產品好不好看產地,既然江蘇的產地不占優勢,那就另辟蹊徑,從生長周期和口感特點來提出自己的差異化,基于此,我們提煉出屬于蘇米的核心購買理由和標準:

     

     長足153天,軟糯香甜,有點彈!

     

    眾所周知,最好的稻米除了品種、地域、氣候之外,生長周期決定了其營養成分的積累與含量,生長周期長比生長周期短的大米好吃,因此,將“長足153天”單獨提煉出來,旨在清晰的傳達蘇米產品的生長周期,又可以在后續的傳播上占據先機,為后面的口感提供最堅實有力的支撐數據。

     

    “軟糯香甜,有點彈”,則直擊消費者關于口感的核心訴求,既能讓消費者感受到蘇米品牌的魅力,又能讓消費者心動于超強的口感,徹底打透市場,將“蘇米—中國兩大好米”的定位演繹的淋漓盡致,徹底封閉對手跟進的同時,又能區隔避免東北大米關于口感問題的不清晰和不一致導致的“泛認知”困局,提出自己的主張和標準,徹底擊穿消費者的心智,形成強有力的品牌認知!

     

    然而定位體系的工作是不是到此為止呢?

     

    必然不是!既然要跟進競爭對手,就必須完善自己的支撐體系。

     

    那么要如何完善呢?


    一看自己的產品特點;二看消費者的痛點。

     

    顯然,東北大米好吃,但是也亂,缺乏有效的監管,假貨、安全等等都實在堪憂,只是國內沒有強勢地域品牌出現,消費者暫時沒得選,所以暫時掩蓋住了而已…

     

    而蘇米作為拓荒創建品牌者,應該制定屬于自己的核心支撐體系,形成標準和賣點識別,用于強化定位和核心訴求,因此,天銳靈動建議,蘇米從稻種、地域、加工、安全、營養、認證等6個方面,提煉系列支撐點,形成立體支撐體系,用于全面解決消費者的信任問題,并且依此上下延伸補充完善形成自己的標準體系,以市場為導向,為蘇米后續的生產、加工提供一手的標準數據,打造屬于蘇米獨有的認知標準體系!

     

    此外,在產品體系上,為定位不斷賦能加分,從品種、產地、品質三個維度,“送、訂、吃”三個策略點,打造核心基地、樣板基地、外圍市場三個核心市場,建立攻守平衡又密切配合的渠道體系。


    細分4大類產品線——即打造具備高端戰略型形象產品、占利產品、上量產品、戰術產品等四大類產品線,用于攻伐市場,決勝終端。

     

    可以說,東北大米把中國大米行業推向了一個廣度,而未來,如果江蘇大米可以創造更多的消費場景,降低消費者的選擇成本和交易費用,建立完善的渠道網絡和經銷商體系,創塑屬于蘇米的從品種到加工再到儲存、銷售的一系列標準,擴大有效供給,那么一定會讓行業擁有更高的高度。

     

    第二種——品類定位

     

    與第一種對立型定位的思維正好相反,同樣是競爭,品類定位的核心是不與競爭對手在同一概念下進行差異化的糾纏,而是跳級到別的維度,創造新的藍海品類市場。

     

    也就是說品類定位是創造新的需求,或者啟發新的需求,讓消費者覺得,這個產品根本就不是之前的其它產品,而是一種全新的購買體驗,其目的是成為新品類的代表者。

     

    品類定位特別適合初創的區域公用品牌,如果我們的產品能夠直接或者間接創造新的需求市場,那么就沒必要對標現有對手,也沒必要就一個單品做USP的突破,而是可以直接成為新市場的領導者和占有者。

     

    我們在操盤霍邱稻田龍蝦的時候,根據市場研究,發現中國稻田龍蝦的養殖量占到了整個市場的60%左右,比湖北為例,每10只龍蝦,其中6只來自稻田,而正是這樣一個大品類,居然沒有一個地區進行“稻田龍蝦”的注冊、保護和挖掘,因此,天銳靈動建議霍邱縣直接占位該品類,其后,有意思的是我們前一段時間在北上廣等城市做市調的時候發現,在我們關于品牌名稱的盲測中,聽說過霍邱稻田龍蝦的占到13.70%,僅次于鄱陽湖小龍蝦、潛江龍蝦、盱眙龍蝦之后,要知道,當時這個品牌還沒有面世,其知名度更談不上,比如霍邱的龍蝦很多被冠以合肥甚至盱眙龍蝦銷售…,而在隨后的消費需求測試中,有33.2%的消費者認為稻田龍蝦更安全、口感也會更好。

    要知道,消費者從來都是以品類思考,以品牌表達,比如我們想買牙膏(品類),才會想起是買云南白藥還是高露潔或者佳潔士。

     

    此點,不再過多贅述,有興趣的朋友可以查看以前的文章《產品型農產品區域公用品牌打造的品類戰略》。

     

    第三種——認知聚集定位


     我為什么一直不看好所謂全產業鏈全品類的“母子”品牌模式,其本質就是它們至今都無法解決“他們是誰?有什么樣的價值?消費者為什么要購買?”這三個品牌核心問題。

     

    要知道,在未解決這幾個問題的基礎上,世界上沒有一家公司或者品牌可以憑借此模式存活、發展!

     

    那到底,綜合型的區域公用品牌有沒有辦法解決這三個問題呢?

     

    有,答案是——聚焦,尤其是市級及以上的綜合區域公用品牌。

     

    “聚焦”簡單點來說就是做減法,根據產品(品牌)特性及消費需求,將自己的品牌認知聚焦到一點,建立自己的關鍵詞或標簽,之后集中全力打出去,比如格力=空調,百度=搜索,海爾=服務,加多寶=涼茶等等,都是聚焦的代表品牌。

     

    認知聚焦應當聚焦具體品類,最好能優先選擇強勢的具體品類來創建品牌,實現對品類的主導,成為品牌的代表和第一,當消費者想要或者需要某個品類時,就能夠立即聯想到這個品牌。

     

    而區域公用品牌的核心工作,也是眼下主要要解決的工作就是——讓自己成為某個品類的代表,換句話說,就是做代表品類的品牌,只有這樣,才可以解決“區域公用品牌是誰”的核心問題!

     

    比如日本的“本地本物”品牌聚焦到“本地特選農產品”這個品類,很快成為日本消費者安心品嘗和購買本地本物味道的信賴符號。

     

    比如山東品牌農產品聚焦到“放心農產品”這個核心點,也起到了強勢背書的效應。

     

    基于以上兩個案例,我們一直在強調綜合型區域公用品牌,要么,聚焦到某個點,起到強勢背書的作用,解決區域內產品和企業消費信任和購買力不足的核心問題;要么,聚焦到本地特產,尤其是旅游資源非常豐富的城市。

     

    比如去年我們跟成都天府源的管理團隊,溝通中就建議其一定要強勢聚焦到“成都特產”這個品類上,原因有幾點:

     

    1、市場大——成都2017年旅游總收入3033.42億元,同比增長21.22%;接待游客2.1億人次,同比增長4.87%,其中接待入境游客301.33萬人次,同比增長10.66%,旅游購物一般占到10%左右,其中很大比例是以特產為主,也就是說,這個特產市場就算只取總市場1%的話,也是一個30多億的市場規模!


    2、痛點足——大多數外地游客都很難買到最能代表成都的特產,也最害怕買到不好的特產,這是一個旅游消費需求的矛盾點。


    3、溢價高、企業支持力度大——特產具備溢價高,傳播廣等特點,是任何區域內企業都想攻占的點,但是因為農產品的企業相對弱、小、亂、差,在資金、文化、營銷等等方面存在先天的不足,所以對于“特產”的占有一直比較乏力,而對于天府源來講則相對比較容易,完全可以根據旅游景點的周邊布局自己的渠道體系。


    4、認知明確——未來,消費者的認知可能為:天府源=最值得信賴的成都特產品牌。

     

    慶幸的是,溝通一年以后,最近看到天府源正在轉型,如果配合合理的推廣和渠道布局及信任及標準體系的完善,真心感覺這個品牌未來可期!

     

     

    實效打法二


     給出一個清晰、鋒利的購買理由,

    創造屬于自己的獨特銷售主張

     

    20世紀50年代初,美國人羅瑟·里夫斯提出USP理論,即向消費者說一個“獨特的銷售主張(賣點)”。

     

    從實踐的角度看,USP,更強調產品的具體特殊功效和利益,是一種物理性表達,達彼思廣告認為:產品的USP,要給予消費者一個明確且競爭對手無法或者沒有提出的獨特性主張,并通過強有力的說服和證據來證實它的獨特性,從而可以讓品牌在消費者頭腦中占有一個位置,讓消費者堅信該品牌所提供的最終利益是該品牌獨有的、獨特的和最佳的。


    簡而言之,就是用一句話說出讓消費者選擇你而非別人的理由。

     

    ●比如,斯達舒廣告經久不衰的定位:“胃痛、胃酸、胃脹,管用斯達舒”就是典型案例。明確場景,明確產品利益點,讓消費者一聽就明白,一對應癥狀就能聯想到產品。這樣的強關聯,省力又省心。你想想,同類型的其他胃藥品牌,你還有能記住的嗎?



    農產品區域公共品牌



    ●農夫山泉有點甜,這個甜也是一個USP,強大的心理暗示作用,讓消費者馬上聯想到好喝又天然!一個滿分的賣點和口號。


    農產品區域公用品牌


    ●烏江榨菜的“三清三洗三腌三榨”同樣是一個產品突出的USP,通過信息不對稱,將行業標準占為己用,既屏蔽了競爭對手,又通過“三清三洗三腌三榨”的工藝凸顯了自己的品質和好吃。


    區域公用品牌打造


    ●霍邱稻田龍蝦的“就是6個0的龍蝦”,則是通過功能明確的USP,強化產品的安全性,而且“6個0”可以形象化和口語化,再配合賣點識別化設計,消費者將會對這個賣點留下深刻的印象,“你愿意買6個0的龍蝦還是普通龍蝦?畢竟安全第一!



    龍蝦區域公用品牌

    龍蝦區域公用品牌



    USP經久不衰,可以說目前為止,絕大部分的品牌,尤其是快消、科技、工業、農產品,都基本遵循了USP賣點法則,甚至,基于市場和目標人群的USP也可以反向引導產品的設計、工藝和創新思維,簡單、極致、功能主義、爆品單點突破這些商業策略,也或多或少也都有USP的影子。

     

    而大多數區域公用品牌除了品牌自身的認知問題外,更重要的是產品賣點表達不清晰,好產品沒有給出強有力的購買理由,也沒有支撐體系,那么憑什么讓消費者溢價掏錢呢?

     

    要知道,不是你開個發布會,聘請個專業公司,消費者、市場、區域內的企業就會認可你,相反產品賣點即產品的不同,購買理由是促成消費購買的原點。且這個賣點會逐漸的幫助品牌占領市場,一個賣點背后也是一個新品類,一個定位形成。通過賣點促成銷售,逐漸搶占市場占有率,順便推動你品牌的影響力。


    遺憾的是很多區域公用品牌都玩反了,一味的強調品牌,挖空心思、花重金找專家進行品牌形象設計,最后所謂“專家”的品牌設計出來了,再花重金做傳播,你說你是誰,和消費者的需求利益沒有關系,消費者說你是“毛線”,結果白白浪費了資源和市場機會。

     

    實效打法三


    強化品牌符號

     

    假設,我們的定位很好,產品賣點也很突出,但如何讓大家迅速認識你、記住你?怎樣用更少的費用,讓品牌傳播效果更好?怎樣用更少的推廣和廣告投放起到更大的傳播價值?

     

    要解決這些問題,需要依賴的就是品牌符號,其核心標準就是一條——記??!

     

    所以,我們總結了四種品牌形象設計的方式:

     

    第一種:超級符號—利用大眾熟知的符號進行創塑

     

    什么叫超級符號? 

     

    超級符號其實就是人人都看得懂的符號,特別是人人看到這個就會受它的指引形式的符號。


    其本質是,不需要任何解釋,任何人都可以看明白,且相對理解比較統一。

     

    比如說看到紅綠燈,我們知道紅燈停、綠燈行;

     

    看到廁所性別的標志,就不會走錯。

     

    有些商場等公共場所,把男女的標志做的很有創意,卻反而會使得我們找不到哪個是男廁所,哪個是女廁所,它就離開了符號的本質。

     

    假設,我們把超級符號運用在品牌上面,那么,它也就建立了屬于自己的意義系統,讓人瞬間不用解釋就可以看明白,其傳播和記憶路徑也會最短化,甚至可以讓一個新品牌在一夜之間成為億萬消費者的老朋友。

     

    比如西貝莜面村的“I??莜”

     

    農產品區域品牌建設



    比如廚邦醬油的“格子”


    農產品區域品牌建設

     

    同樣,我們在創塑山東品牌農產品區域公用品牌的時候也將“放心”這個大眾圖形,作為主識別來進行創塑,現在,經常有朋友說在不同場合見過這個心形的標志,其實就是利用了“超級符號”原理。





    第二種:簡潔文字+輔助圖形,強勢突出品牌內涵或產品賣點

     

    近年來,有網絡數據統計,世界知名品牌中有47%的品牌采用了文字作為標志,由此可見,文字logo越發成為主流,有逐步替換甚至淘汰圖形logo的趨勢,究其原因,就是文字本身更容易記住。

     

    比如百度標志

    什么是區域公用品牌



    支付寶標志

    什么是區域公用品牌


    中央電視臺標志



    什么是區域公用品牌

     

    此外,我們也特別反對一些花俏的字體標志,因為識別度太差,你在大街上看到這個品牌,可能還需要花時間去辨識,那就失去了第一眼認知的效果,所以文字設計盡量簡潔、大方,識別度才高,不要為了藝術、個性,而損失寶貴的第一眼認知機會。


    講到這里,可能很多人會說,那不對啊,我們的品牌有很多歷史、文化甚至賣點,怎么通過標志來實現呢?

     

    顯然,這個常規來講,一個小小的標志,如果放到名片還有包裝上,只有幾厘米大,根本看不清,也沒人愿意看,因此,再有歷史、文化、內涵,也沒什么實際用處,但是,我們的很多區域公用品牌就喜歡把標志圖形化,往里面加各種內涵、意義,來突出一些信息,其傳播路徑成為圖形——名字,我們的觀點是:圖形標志,大多都需要解釋,每個人的看法和理解也不一致,因此,任何圖形標志都是燒錢的。

     

    為什么呢?

     

    很多人不明白做標志的“目的”是什么?


    不是為了記住圖形,而是要記住名字,名字就是品牌。

     

    但是,就品牌的承載性來講,如何才能完美的解決這個問題呢?

     

    我們的答案是強輔助圖形。

     

    比如我們在給霍邱稻田龍蝦策劃中,為了突出稻田龍蝦的場景和相關產品賣點,就采用了文字標志+強輔助圖形的模式。


    龍蝦區域公用品牌

    龍蝦區域公用品牌

    龍蝦區域公用品牌

    龍蝦區域公用品牌

    龍蝦區域公用品牌

    龍蝦區域公用品牌

    龍蝦區域公用品牌

    龍蝦區域公用品牌

    龍蝦區域公用品牌


    第三種:簡潔文字+IP強化

     

    為什么是 IP ?

     

    IP 來自英文(intellectual property),意思是具備獨立知識產權的無形的形象或者內容。

     

    你可以把它理解為一個極具魅力的網紅,也可以理解為一個動漫卡通人物,還可以理解為某個具象的明星和品牌,簡單來說,它能夠廣泛的連接用戶,和用戶建立起來強關系,激發用戶熱情,讓用戶為之貢獻流量并且成為一個消費的內容符號。

     

    比如日本熊本熊



    比如靠抖音火起來的傳單熊

     

    比如小豬佩奇

     


    為什么這些IP會火?

     

    究其原因,過去的品牌,是讓消費者滿足,現在的 IP,則是讓消費者跟隨。


    在物質充裕的時代,消費者購買商品的意義早已經從滿足基礎需求轉向了更高層次精神上的追求,這是所有的品牌所不具備的,如果說品牌存在的意義更多的在于讓用戶為產品買單,你可以理解 IP 的價值則是讓用戶更多的為精神體驗買單。

     

    所以,目前IP已經從最開始的泛娛樂形態,快速滲透為新的商業生態維度,也正在深化為不同行業共同的戰略方法,更是成為了一種全新的商業生存模式,即IP化生存。

     

    而我們的區域公用品牌其實很多也創塑了自己的卡通形象,但幾乎都是“死”的,所以這個卡通形象的作用幾乎為0。

     

    為什么這么說呢?

     

    原因很簡單,大多數卡通形象在設計的時候沒有進行人物性格設定,也不清楚其承擔著品牌怎樣的責任,和消費者沒有辦法建立聯系,產生互動,所以我們總結了IP創塑的4個基本原則:

     

    有情——有情感的互動連接,比如美國迪斯尼常年販賣童年的快樂; 

    有趣——趣味的互動交流,比如傳單熊等; 

    有用——知識的分享溝通,比如羅輯思維;

    有品——傳達一種價值觀, 比如褚橙的勵志元素。

     

    比如阿里文學的IP

    區域公用品牌IP創塑



    天銳靈動策劃案例:過趣的火鍋IP形象創塑



    區域公用品牌IP創塑


     

    第四種——品牌接觸點全面體系化

     

    顧名思義,品牌接觸點是品牌和用戶能夠接觸的地方,這些地方充滿了各種消費者體驗的細節,是消費者對產品從視覺、聽覺到感覺的全方位了解。

      

    我們一直有一個觀點——做好品牌接觸點,省下千萬廣告費, 基于此,我們建議在以上三種方式之外,特別研究總結了品牌的接觸點,并將其列入區域公用品牌接觸點視覺體系:

     

    1、顏色,無對立,不品牌

     

    顏色,其實一直是品牌策略,而不是設計哲學,所以,越來越多的企業和品牌采用純色,讓品牌形成鮮明的區隔,據統計知名品牌中,有80%的以上品牌采用了純色作為主要識別色,比如滴滴的橘色、神州的金色、摩拜的橙色、ofo的黃色、京東的紅色、瓜子二手車的綠色等等。

     

    當年,毛主席教導我們說,凡是國民黨倡導的,我們一概反對,凡是國民黨反對的,我們一概倡導,他老人家用的策略,正是對立!

     

    而作為區域公用品牌來講,如果采用顏色對立的策略,可以讓它成為一個有效的識別符號,形成絕佳的識別體系,產生即時的視覺震撼,激發終端市場中消費者潛在的購買欲望,比如百事可樂采用高純度的藍色,可口可樂采用高明度、高低純度的紅色。


    甚至,區域公用品牌也可以主動使用色彩話題進行促銷和活動,并且在創意和終端上不斷強化,形成強烈的品牌印記,直至獨霸某種色彩聯想,比如我們在快餐領域,消費者看到黃色會想起麥當勞;看到紅色會想起肯德基;看到嫩綠色會想起德克士...

     

    2、產品包裝,品牌的最后守護陣地


    大多數區域公用品牌只關心品牌自身,強調品牌設計和推廣,而包裝作為建立品牌的重要因素卻常常被忽略。

     

    假設絕對伏特加沒有了經典的瓶子,那他還是伏特加嗎?


    茅臺沒有了老包裝和老瓶型,那他還是茅臺嗎?

     

    天銳靈動多年的品牌設計經驗,如果無法讓你的產品看起來與眾不同,那么你就必須讓你產品包裝看起來不一樣。

     

    2003年之前,中國的白酒始終延續上百年的紅色、金色包裝,認為這樣更加喜慶、吉祥,但是03年洋河藍色經典憑借差異化的藍色完全顛覆了這一傳統,在終端賣場中脫穎而出,其夢之藍、天之藍、海之藍也成為其產品線的中的絕對明星,助力洋河迅速突破百億,僅次于茅臺和五糧液…

     

    國外的怪獸飲料,因為帶有抓痕的包裝,在終端的識別性和消費者記憶度非常高,其一誕生就迅速躋身能量維生素運動飲料巨頭行列!


     

    區域公用品牌包裝


    而國內王老吉和加多寶因為“紅罐”的裝潢權一路訴訟到最高檢,其核心“紅罐”已經成為品牌不可分割的一部分,兩家公司都心知肚明,所以不得不拼盡全力去爭取。

     

    區域公用品牌包裝



    當然,最近這幾年,相對比較著名的產品包裝是被戲稱為在Word文檔上做出設計的——椰樹,其憑借紅黃藍的搭配,加上其簡單、直接、粗暴又實在的賣點訴求和支撐,不僅沒有讓消費者嫌棄,反而賺到了“反萌”歡迎,不斷的由消費者“傳播+1”,其銷量和品牌知名度都順利走上了更高點!

     


    區域公用品牌包裝



    基于以上案例,我們可以發現,產品包裝是品牌最佳的接觸點,也是品牌最重要的識別符號,更是免費的廣告載體,而且,這是我們距離消費者最后一米的“工具”,所以,需要花大力氣琢磨包裝的視覺符號,其如何在有限的陳列空間里組合出最有效的識別,提高終端消費者的注意力的同時,還要根據消費者拿到手里的時候,如何迅速打動用戶,這些地方,必須要做足,否則,區域公用品牌的產品,始終都會“棋差一招”,動銷困難。

     


    3、終端—無聲的推銷員

     

    可口可樂有一個原則一直特別好——他們認為終端做的好,結果(銷量)自然好!所以他考核的是區域銷售員的終端生動化執行能力而不是當月銷量。

     

    從消費行為學的來講,消費者一般會分成三種消費行為:

     

    1、沖動性消費——消費者在購買時,不會深思熟慮,易受現場刺激,比如我們需要洗發水去超市,但是出來的時候往往提了一大堆事前沒想買的東西。






    2、彈性消費——消費者隨刺激越深,而購買的越多,比如促銷。

     

     

    3、習慣性消費——消費者會形成習慣性消費,在習慣的時間、場所消費習慣的品牌。


     

     

     

    所以,終端生動化主要是針對的前兩種消費行為,以加多寶的統計數據可以看出實施終端生動化的作用:

     

    此外,不得不說的是,終端生動化不僅僅是對銷量的直接促進,其還包括:


    1. 建立品牌形象,提高消費者對品牌的偏好和忠誠度


    2. 刺激消費者沖動性購買,開發潛在消費者,增加銷售量


    3. 減少臨期品,保持產品新鮮、整潔和美觀


    4. 擴大產品陳列空間、避免斷貨、缺貨


    5. 提升區域公用品牌或加盟企業的銷量和利潤,加快資金周轉


    6. 規范終端產品維護工作,將銷售人員行為操作標準化,有章可循

     

    基于終端生動化的重要性,各大品牌每年都會花費很大的力氣在終端生動化上進行培訓、督導、優化,而與之反差的是,我們經常聽到區域公用品牌的負責人說,“我們要盡快把全場鋪到所有的商超”,事實上,鋪貨僅僅是第一步,第二步則是要做動銷,否則不僅不賣貨,還有可能會因為業績太差,被各大賣場清場,畢竟他們的貨架資源是有限的。

     

    所以,區域公用品牌在創建的時候,不妨在終端生動化上多下點功夫!

     

     

    實效打法四


    產品體系——要為品牌不斷賦能

     

    如前文所言,用戶接觸最多的是產品,消費者會對產品進行優缺點評估,形成用戶印象和口碑。

     

    如果品牌、賣點和消費體驗是一致的,那么這種口碑效應會被放大,為品牌帶來各種益處;反之,則會破壞企業自身的形象,降低了消費者對企業的信任度。

     

    正如前面講過的麗水山耕的縉云麻鴨從60元直接提升到了118元/只,就是盲目追求溢價效果的結果,要知道,現在信息高度透明,如果產品本身沒有稀缺性的話,這樣大幅的提價,會造成消費者的不信任…

     

    而這,還不是區域公用品牌最大的問題,其最大的癥結在于產品過多、過全,又加上定位不明,造成沒有主推的產品和特色,更沒有形成產品體系,缺乏核心競爭力。

     

    所以,我們針對這個問題,根據市場和戰略,提出了四種產品體系,也就是說區域公用品牌不管有多少產品,都應該根據市場和策略清晰的劃出四種產品結構,并根據品牌發展狀況、生產和市場動向,有側重地的打造、宣傳、推廣:

     

    第一種——形象產品,站高打低

     

    我們常說作為品牌要有自己的“鎮宅之寶”,這個寶就是指的形象產品,是品牌中最尊貴、最有價值、最能代表品牌形象的產品,也是消費者對品牌一對一記憶鏈接的代表產品,代表的是你品牌形象和實力。

     

    比如早年國內白酒品牌屢屢在決伐“最貴的白酒”,其核心就是形象產品。


    比如東阿阿膠的“九朝貢膠”因為工藝復雜、價格高、產量少也是典型的形象產品。

     

    從銷售的角度看,形象產品賣的不會特別多,更多的是銷售策略,比如車企銷量最好的往往不是最高配,也不是低配,而是中配的車,其最高配主要意義在于站高打低。

     

    第二種——占利產品

     

    顧名思義,就是能給品牌帶來巨大利潤的產品,通常為品牌在市場銷售過程中的主打產品,一般為中高端產品,定價比形象產品低,走量也多于形象產品,利潤很高,比如針對節日的“禮品”型產品大多都是此類。

     

    第三種——上量產品

     

    這種產品肯定是靠走量取勝的產品,它處于產品線的下層,主要依靠銷量來維持品牌運營,擴大市場占有率,并通過渠道推廣擴大品牌形象力,這類產品在價位和檔次上都處于低端,擁有非常強大的消費基礎,走量巨大,但利潤相對比較低,是一個考驗品牌能力的產品,比如供應鏈的穩定、物流的配比、終端的動銷等等,是任何一個品牌都不可或缺的主流產品。

     

    第四種——戰術產品

     

    這類產品主要是為了占領市場、阻擊競爭對手而推出的產品,它一般是階段性或者帶有強目的性的產品,比如很多超市會用“低價雞蛋”(虧損銷售)作為引流點,其目的就是吸引你過去,只要你過去并且購買了其它產品,那么這個虧損的錢也就賺出來了,道理一樣。

     

    比如山東淄博這邊一個酒廠就靠一款2元的啤酒在和青啤的對戰中絲毫不落下風,為什么是2元呢?青啤的酒過來賠錢,它則微利,所以牢牢的占據了大多數渠道和消費者。

     

    所以,戰術產品的定價往往是根據其目的做出的,比如吸引消費者首次購買,比如阻擊競爭對手等等,其運用得當往往會在很短的時間內積累大量的客戶源,吸引渠道方的支持,讓自己的品牌走向正軌。

     

    此外,需要注意的是,這四種產品只有合并配合,才能做出品牌、做出市場、做出銷量、做出利潤,其本質是缺一不可,其類似海陸空三軍配合的大作戰,本身彼此銜接,其分配比例則需要根據產品、上市時間、渠道、利潤等等綜合考量,才會起到最大、最合理的效果。

     

      

    實效打法五


    場景:用場景作為產品和消費者的“鏈接點”

     

    很多區域公用品牌在投放和推廣上花了不少錢,但是效果卻并不明顯,策劃方覺得投放還不夠,區域公用品牌方則認為花了這么多錢效果監測不到、見效也比較慢。


    造成這個結果的原因很多,但是首先我們要自查一下:品牌落地,是否考慮了足夠精準的營銷場景。

     

    其實天銳靈動多年的實戰經驗發現,只有在場景中跟消費者溝通,品牌才會在“正確的地方說正確的話”,才可能建立連接,轉化為銷售。

     

    所以,高勛這廝一直認為,場景營銷就是精準洞察消費者的需求或痛點,預設構建出一個需求場景,并與產品(品牌)建立鏈接,形成條件反射,從而有效的提高購買轉化。


    而隨著90后和“千禧新一代”的強勢崛起,他們成為了大多數行業的主流消費人群,擁有關鍵的話語權和購買主動權,這一群體生長于優越的物質生活中,享受著信息爆炸時代的便利,也被烙下了鮮明的群體印記:注重顏值、個性獨立、勇于挑戰、不盲從主流等等...

    這直接導致傳統消費場景正在被重構,從“以物聚人”到“人以群分”,簡單講,在市場環境構成中價格、質量因素對購買行為的影響越來越小,我們已經不能用單純的買得起、買不起某款產品來界定人群的高中低端了,而是通過一些新的標簽來界定消費者或通過聚焦單個場景來界定,比如單身狗糧薯片就是一個典型的案例,在“單身狗”成為熱詞后,很多人都會在朋友圈中說“給我一把單身狗糧”、“又吃了一嘴狗糧”、“你們秀恩愛,我們只能默默的吃狗糧”等等話語,但現實生活中卻沒有單身狗糧可以吃,此時,單身狗糧薯片的面世,無疑,其洞察的單身場景與產品快速建立了鏈接,戳中了消費者的痛點。


    2016年,《羅輯思維》的羅胖曾提出過一個“時間戰場”的理論,他表示:時間會成為商業的終極戰場,每一個消費升級的行業都在爭奪時間,就消費者而言,每個人每天的時間只有固定的24小時,這便成為各個品牌爭相搶奪的資源,可以說,在時間維度上,各行各業都是競爭對手。

    將這個理論聚焦到農產品市場,從常規的吃、訂、送三大場景延伸到早餐、餐后、宵夜等等細分場景,我們可以發現,我們的市場也從單點變化到無限大,可以說,消費者一天24小時的生活軌跡都能激發出新的消費場景,我們完全可以以此為切入口,依托自己的產品特性,聚焦、挖掘、創造細分化的消費潛力,打造出更多的消費場景。

    此外,從社會心理學的角度看,人類是場景化的動物,決策很容易受到場景的影響,比如在一個稍微上點檔次的餐廳,30塊錢點一盤老醋花生米,你可能覺得一點兒也不貴但在沙縣小吃,30塊錢來一份商務套餐(雞腿雞蛋豆干米飯),你可能都覺得坑——不就是個鹵味兒蓋飯嘛! 

    當然,時間、環境、生活習慣等等都只是場景的特定因素,有的場景并不是實體的,而存在于消費者的心里,基于多年的實戰經驗,我總結了以下幾種場景構建方式:

    1、預設型場景構建——以帶入式場景,引發消費者同理心

    所謂預設型場景文案,即是將產品的主要需求場景與品牌名稱強行建立關聯。就像在消費者的大腦中埋下了一顆地雷,當在真實場景中觸發后,就會馬上聯想到具體的產品或者品牌。




    比如早上刷牙的時候,感覺喉嚨里老有東西 ;



    咳不出來,又咽不下去 ;


    咦?難不成這是慢性咽炎的癥狀?快使用慢嚴舒檸牌!


    這個廣告應該很多人都記得吧?


    “早上刷牙惡心干嘔”、“咳不出來,又咽不下去”,是它預設的需求場景 。


    “快使用慢嚴舒檸牌”,則是它建立的強行關聯。


    但是消費者就是這樣的,你一遍遍地去洗腦,他早上刷牙一惡心干嘔,就只會想起慢嚴舒檸。





    紅牛風靡國內市場,其在“困了、累了,喝紅?!钡钠放圃V求下,設計了包括開車、戶外、運動等帶入式場景,快速與消費者產生共鳴,當我們再在這些場景中感受到累的時候,自然而然的就想到了紅牛。


    2、關聯型場景營銷——依托消費者固有的消費場景,快速建立聯系

    據市場研究和分析,國內吃辣的人群達到了6億,以2016年全球餐飲業火鍋為例,其占總餐飲市場的6%,銷售業績卻占22%,可以看出吃辣在大眾消費中的市場潛力。

     

    在這樣一個場景下,喝酒是大眾不可或缺的需求。人們在吃辣時會選擇飲料啤酒作伴,但這些飲品不能滿足人們對于酒精樂感上的需求,因此,18年,涼露酒橫空出世。


    并且通過“吃牛排,喝紅酒;吃壽司刺身,喝清酒;吃大閘蟹,喝黃酒”,這些大多消費者已知的常識和場景引出關鍵點“吃辣喝酒選涼露”,不僅精準傳遞產品的特性,更通過“吃辣”這個場景強化了消費者的記憶,一想到吃辣就會想到涼露。

     

    區域公共品牌

    區域公共品牌

    區域公共品牌

    區域公共品牌



    加多寶會在廣告中不斷出現火鍋場景,并且聯手各地火鍋節、火鍋店進行促銷、產品體驗、品牌展覽等等形式傳遞“怕上火,喝加多寶”的定位,并依托火鍋、燒烤甚至小龍蝦等現實場景,將消費者的需求集中在較短的時間內實現品牌場景化,讓人們在各種麻辣燥熱中,很容易想喝一罐去火涼茶!






    針對紅海競爭的酸奶市場,樂純深度洞察酸奶添加劑的問題,用“舔蓋”這個典型場景快速切入,以“每一口都像舔蓋兒——三杯鮮牛奶才能提煉出一杯樂純”,加上其“三三三倍”產品賣點,讓自己省下了百萬級的推廣成本,最終成為一個日產能10萬盒、月銷過千萬的黑馬品牌。



    區域公共品牌


    3、創造型場景構建——突破同質化困境,創新定義消費場景


    物質豐富、產品同質化是當前農產品的基本情況,如何讓消費者能夠和你的品牌建立關系,需要通過挖掘消費場景,為消費者創造一個他比較容易理解的場景,重新定位產品的消費場景。

    這個場景本來是不存在的,需要品牌結合消費者需求和生活習慣以及自己產品的特點進行創造和定義。

    比如深圳卡士乳業推出的“餐后一小時”風味酸奶,就是通過消費行為來定義全新的消費場景,迅速成為市場的一匹黑馬。



    區域公共品牌


    比如花養花玫瑰茶,精準創造、鎖定了“午后三點”的場景,提出了“午后三點喝花養花玫瑰花茶”。


    玫瑰花區域公共品牌


    以上兩個案例的命名、場景設定、概念描述三位一體的方式,讓消費者能夠快速理解產品的價值所在,更關鍵的是不管是“餐后一小時”還是“午后三點”都具有明確的購買和使用暗示,要知道,很多時候。消費者并不清楚購買的產品什么時候食用,有什么好處,只是購買習慣而已,如果一款產品能夠通過本身向消費者傳遞明確的消費場景指令,則其在終端的“靜銷力”已經形成。

    4、利益型場景構建

    消費者在購買產品的過程中,決定性因素之一就是品牌的承諾,因此,品牌也可以利用已有的場景和消費者想要達成的目標,進行關聯、承諾,并構建場景,比如很多人女孩在戀愛的時候都希望“他只愛我一個”,所以Darry Ring抓住了這一點,將自己的品牌訴求定義為:男士一生僅能定制一枚。





    比如神州專車針對女性夜晚加班回家,不安全的場景構建出了“放心睡”

     



     

    比如江中猴姑餅干,構建出的“日常養胃”場景





    比如藍枸,構建出的“護眼”場景





    比如倫晚臍橙其實完全可以根據自己的產品特性,結合很多橙子水分不足的場景,打造水分多=好吃的場景。



    臍橙區域公用品牌


     

    初創的區域公用品牌在落地的時候,可以多構建場景,打造利基市場,集中優勢占領一個或多個關鍵場景,為贏得全面勝利積蓄力量。




    總結:


    經過這幾年的推廣和運作,區域公用品牌如雨后春筍,紛紛響應而創,然而因為這個領域的研究、專家,相對較少,很多區域公用品牌在創立之后面臨著落地、運營、推廣等等問題,甚至很多品牌已經達到“名存實亡”的境地...


    其實這些問題,在去年的時候我們就已經洞察到了,之后,我們用近7個月的時間,走訪溝通了四川、江蘇、新疆、黑龍江、安徽等省份的10余個區域公用品牌的運營或負責人,不斷探索、研究以及結合我們的實戰案例,寫下了《突破區域公用品牌的困境》系列文章,后面我們會繼續跟大家探討關于區域公用品牌的運營、產業升級等等核心點,盡量讓我們的區域公用品牌少走點彎路,實現更大的發展和突破。


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